反垄断风暴不断来袭！欧盟意欲撬动谷歌“数据黑箱”
在欧洲，针对谷歌的反垄断风暴正不断来袭。
近日，欧盟委员会（下称“欧委会”）正式对谷歌在线广告业务发起反垄断调查。调查将着重评估谷歌是否使用用户数据，偏袒自身广告业务，从而打压竞争对手。
此前，英国、法国、德国、意大利等欧洲主要国家均对谷歌展开了针对于广告业务的反垄断调查。此次欧委会加入反垄断阵营中，意味着谷歌已置于欧洲全部主要监管机构的调查之下。
高纬伸律师事务所伦敦办公室合伙人沙伦贝格（Katrin Schallenberg）在接受第一财经记者采访时表示，目前欧盟及其成员国对于科技巨头的反垄断调查思路已日渐明晰，即通过市场调查和补救措施解决市场不公平问题。上述监管机构正充分合作，并与英国、美国的反垄断监管机构就相关业务定期沟通。未来的反垄断调查是否顺利，取决于监管机构对科技产业的理解，及能否在行动上跟紧科技巨头的创新步伐。
欧盟意欲撬动谷歌“数据黑箱”
欧委会认为，在数字广告产业链中，谷歌偏袒自身广告业务，损害了广告商和在线出版商等各方利益。
在数字广告产业链中，谷歌具有多重角色，兼具为卖方、买方提供中介服务，并充当在线广告交易所的职能。
欧委会主管数字化与公平竞争的执行副主席韦斯塔格（Margrethe Vestager）表示，谷歌几乎存在于在线广告服务供应链的所有环节，这让竞争对手难以参与公平竞争。
一般而言，谷歌可提供三类服务。其一，在线出版商是广告业务的卖方，谷歌为其提供中介服务。其二，广告主是广告业务的买方，谷歌不仅为其提供搜索结果上方的广告位，还向广告主提供软件服务，最常见的操作是提供关键词竞价和定向广告投放。其三，谷歌经营着全欧最大的在线广告交易所，撮合买方和卖方客户之间的广告业务。
欧委会认为，之所以谷歌能在数字广告产业链中占据如此重要的地位，是因为该公司垄断了用户数据。通过分析用户数据，谷歌可以知晓用户行踪，并推荐个性化广告。因此，欧委会将对谷歌是否限制第三方公司获取用户数据展开调查。
欧委会称，该机构已通过此前问卷调查掌握了一些证据。比如，谷歌有可能不公平地阻止竞争对手访问用户数据，并仔细审查隐私变更，以逐步取消一些广告客户的数据访问。当用户点击网页时，谷歌会自动计算广告空间和价格，并提供给广告商和发布商。
沙伦贝格认为，迄今为止，欧委会尚未在反垄断案件中公开处理过此类数据业务。此次欧委会态度明确，首次调查了谷歌如何从用户处提取数据，并通过广告获利。
“目前，德国、法国、英国等欧洲国家已在数据问题上有所行动。但也需要注意的是，谷歌在提供服务时为用户提供了退出选项，即用户有权拒绝谷歌使用其数据。如果是这样的话，最后的调查可能不会带来太多变化。”她称。
相关业务被拆分的风险有多大？
根据欧盟相关法律，如果一家公司在欧盟境内涉嫌违法市场竞争，欧委会有权对其处以不超过上一年度全球营业额10%的罚款。2015年～2018年间，欧委会曾对谷歌做出三项反垄断裁决，累计总罚款超90亿美元。
不过，这并未影响谷歌的广告业务。欧委会提供的数据显示，在2019年，欧盟境内的广告主有约238亿美元的广告支出，其中谷歌所获得的业务营收仍十分可观。
从财报数据来看，谷歌母公司Alphabet发布的2021年一季度财报显示，当季谷歌广告营收为446.84亿美元，同比上涨了32%。其最接近的竞争对手脸书的一季度广告营收则约为254.4亿美元。
针对于欧盟的此前反垄断调查，谷歌虽然缴纳了罚款，但该公司从未表示将对其广告业务展开改革。
韦斯塔格表示，在目前的背景下，谷歌的行为与地位让广告主和在线出版商越来越难以与之抗衡。对此，欧委会称，根据欧盟相关法律，欧盟会有权动用罚款之外的处罚，即要求谷歌改变其广告业务模式，或对相关业务进行分拆。
此种情况发生的可能性有多大？沙伦贝格对第一财经记者表示，从调查目的来看，目前欧委会和各成员国监管机构希望打破谷歌等科技公司在欧洲的垄断地位。但上述监管机构能否有“适当的武器”来打赢这场反垄断战争，尚待观察。
她认为，“此次欧委会开展的反垄断调查能否成功取决于许多因素，包括监管机构能否较好地理解数字经济产业，及能否在行动上跟紧科技巨头的创新步伐。”
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