波司登要力争上游做高端，腾出的大众市场给了谁机会？

周末，上海南京路步行街的波司登（003998.HK）旗舰店，不断有顾客涌入。一对打扮入时的中年夫妻在挑选户外服，妻子翻看吊牌时，丈夫顺口问：“多少钱？”妻子答：“这件居然也要4000多元了。”

另一边，一个顾客问店内的年轻销售：“这里面是纯鸭绒？”店员立刻则纠正他：“不是的，我们里面都是鹅绒，不是鸭绒。”

在这家经过翻新后总共两层的波司登旗舰店里，有部分轻便款的羽绒服或童装羽绒服价格在千元以下，而不少动辄3000元～4000元甚至8000元～10000元的羽绒服让人会以为是哪个国际大牌。

近期，网友呼唤国民品牌崛起。

一时间，波司登又被推上了热议的风口浪尖。细数起来，具有全国知名度以及能够冲击高端价位的本土羽绒服品牌，一个手都数的过来。而这家业已成立45年，在港交所上市专做羽绒服的企业不得不说是行业里的佼佼者。

曾被吐槽“土里土气”，但也被基于厚望的中国品牌到底能不能硬起来冲击高端市场，这背后还有多少路需要走？有业内人士指出，国内品牌转型升级需要去补足的是品牌溢价能力，价格高不是单纯靠产品附加价值，也要看品牌附加价值。

中国品牌的高端梦

在这波“哪些中国羽绒服品牌能够填补国际品牌空位”的舆论之前，波司登也曾上过热搜，但并非是被“力挺”，更多的是被“质疑”。

今年第一波寒潮初至，波司登就先一步抢占风口，但最先带起声势和节奏的却是旗下的几个贵价系列。

10月，波司登推出了起价3000元的风衣羽绒服，另一款走秀款超过5000元。据品牌方宣传，新款是由出于知名设计师之手，且用了特殊工艺和面料。伴随着新款的上市，品牌也找了目前当红的流量明星代言加持。如此，价格水涨船高似乎也成乐顺理成章之事。一个月后，波司登又再发力推出了的几款户外登山羽绒服，价格更是令人咂舌，定价为11900元-14900元。过万元的羽绒服在国内本土品牌中鲜见，于是万元款一上市便引发热议。不少网友觉得作为一个大众品牌，将价格提到奢侈品的价位是否合适。

波司登方面对于其新品更多是强调背后的黑科技含量，称该系列产品采用了公司联合中国航空工业文化中心共同研发的3S面料，并使用了中国北斗定位系统。而这是首次将航空材料技术和北斗卫星导航系统应用于羽绒服领域。品牌方也强调，此款万元羽绒服并非是常规款而是限量版，一共只有200件。

但不论舆论是正面还是负面，万元羽绒服的热搜确实让波司登又“火”了一波，吸引人们议论也让人思考：国产本土的品牌能不能卖到那么贵，卖到那么贵后市场到底买不买单？

第一财经记者查阅波司登天猫旗舰店后发现，售价3599元的女士风衣羽绒股近一月内销售超过600件，另一款同样价格的明星同款则显示月销700多件。而引发热议的万元款羽绒服中，售价14900元的款式已经有84人付款购买，但13900元、12900元显示购买的人数为个位数。

行业内人士对于波司登的营销评价普遍较为中肯，多数人的观点认为这算是一次品牌在摸索其价格天花板的一次尝试，最终能卖多少是次要的。

“波司登的高端价格策略其实只是手段。它要对外传递的信息是，自己已具备在本土羽绒服行业的领军能力。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示。

回顾过去几年，消费者明显感到原本“亲民”的波司登变贵了。国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%～40%。而此后三年，这家公司连续推出的新款动辄就超过四位数的价格也让不少人惊呼“贵”。

提价的另一个方面则是拉动波司登的业绩。从企业年报来看，波司登已经连续三年营收增长，即使是新冠疫情下，公司在2020财年的营收也创下了历史新高，达135.2亿元，同比增长10.9%，归属股东净利润约人民币17.1亿元，同比增长42.1%。

2021年11月25日晚间，波司登发布今年中期业绩财报，数据显示其收入为53.9亿元，同比增长15.6%;归属股东净利润约6.4亿元，同比增长31.4%。

在次日召开的波司登中期业绩发布会上，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示，去年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右，而今年全年公司旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上，较去年有望实现双位数提升。

显然，这家老牌的公司在调整战略确定要专注做羽绒服这一品类后并不希望只是做一个大众亲民品牌，而是期望让自己的品牌力上升到更高的一层次，肩比一些国际大牌。在过去几年中，波司登动作不断，与几个奢侈品的前设计师合作、与知名IP做联名、参加国际时装周的走秀等。

朱高峰表示，公司未来三年将价格段上移的策略会坚定不移地去实现。“从2018年以来，公司在不断推进品牌转型升级，从设计原材料、技术工艺等方面做了很大的创新。”面对此前网上热议波司登涨价以及到底值不值这个价的问题，在他看来，这些并不是问题，“品牌的价格上涨不存在泡沫。从目前中国消费者对中国品牌的认知认可来看，只要能做出好的产品，产品即便涨价，也会得到消费者的认同。”

程伟雄则认为：“波司登品牌从大众化羽绒服品牌提升到中高档品牌，本身就是一个巨大的挑战。品牌大众化的DNA如何上升到中高档，特别是轻奢的品牌DNA，波司登转型升级尤其需要去补足的是品牌溢价能力，价格高不是单纯靠产品附加价值，也要看品牌附加价值。”

大众市场依旧群雄逐鹿

业内普遍的观点认为，国内羽绒服行业增长潜力较大，市场规模持续提升。而这与气候、冰雪文旅、冬奥会的举行等也有一定关联。

第一财经记者采访了解到，近期的降温和北京2022年冬奥会临近使得冰雪旅游和相关运动升温，飞猪数据显示，截至目前，包括滑雪游、雪乡游、雪世界游等在内的冰雪旅游商品预订量同比增长206%。据了解，目前在售的飞猪冰雪旅游商品支持消费者“先囤后约”，预约截止时间大多到明年春天雪季结束。北方冰雪旅游目的地势头强劲，南方的室内滑雪场也热度不减。吉林长白山、黑龙江亚布力、河北崇礼等室外滑雪胜地的关注度和订单量增长较快，无锡、广州、重庆等地的室内滑雪场、雪世界也成为冰雪运动爱好者的去处。随着近年国内冰雪运动的推广，冰雪运动已经不止于北方，推进冰雪运动“南展西扩东进”的效果显著。四川、湖北和云南等地多家雪场门票销量已经超过疫情前。截至目前，去哪儿平台门票增长最快的雪上乐园（雪场）Top10中，半数在南方，其中丽江玉龙雪山滑雪场门票销量已超过2019年同期四成。

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