营销增量在哪儿？喜马拉雅给品牌主们讲出了新故事
气象因素对于运动员在冬奥会赛场上的发挥影响有多大？
以自由式滑雪空中技巧赛为例，男子运动员的时速需要达到70迈才能够完成特定难度的技术动作，多一迈、少一迈，都直接影响这一跳的成功率。可以说，赛道上的风向、风速、温度、湿度、能见度等诸多气象因素对运动员人身安全、赛程安排、比赛成绩等等都产生不同程度的影响。
作为近20年内唯一一次在大陆性冬季风主导的气候条件下举办的冬奥会，北京冬奥会的气象预报精确度提到了历届冬奥的最高水平，背后则离不开联想超算业务的高性能计算首次实现百米级、分钟级的精确气象预测。
然而对大众而言，联想的超算业务有着不小的认知门槛。联想选择和喜马拉亚打造一档由流行病学专家、冬奥会冠军、动画电影导演和百万科普UP主联动的硬核科技播客《大国算力》，来“拆解”复杂的超算业务，帮助冬奥会进行精准气象预测。
喜马拉雅这一干货型科技播客专辑总收听量超1374万，触达用户超2000万。不仅成功让晦涩难懂的超算概念在“声”动的分享中得以具象化，让很多对于国家实力、领先科技有热情的年轻用户认识到联想算力的硬实力，同时也深化了联想超算作为B端业务的可靠性认知与标签。
《大国算力》的背后，只是品牌主试水音频营销的“冰山一角”。播客作为一个集高用户粘性、高内容完播率等特性于一体的内容形态，其营销价值已不容忽视。特别是在播客长期的内容渗透和陪伴下，播客与粉丝间建立了深度的共情、信赖关系，这让品牌通过播客实现产品理念深度沟通、用户消费行为高效驱动成为可能。
音频赛道异军突起
“时间会成为商业的终极战场。”此前曾有媒体人提出了国民总时间的概念，认为每个消费升级的行业都在争夺时间，从电影、视频、游戏、休闲、度假、直播……在时间维度上，它们都已成为竞争对手。
QuestMobile数据显示验证这一说法，截至2021年3月，移动互联网用户数量为11.62亿，仅比2020年规模低谷期增加了822万。在增量见顶的互联网内，一场存量时间的“抢夺暗战”悄悄打响。
流量增长放缓之际，音频赛道异军突起。中金研报显示，2020年网络音频用户人均月使用时长达473分钟，同比提升48.3%。据艾媒咨询数据，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，预计到2022年，在线音频用户规模将达到6.9亿人。
艾媒咨询《2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》显示，在线音频不断拓展用户在通勤、培训学习、亲子互动、睡眠辅助等使用场景。随着技术进步与精神需求的升级，音频将会攻入更多视频难以占领的长尾场景。
此外，音频的数字化属性和内容门槛，令其受众呈现年轻化与高端化的特征。艾媒报告还指出，超过六成用户在一线、新一线和二线城市，青年群体和中高收入群体的付费意愿相对强烈，是中国在线音频行业的消费主力军。这也是品牌主最希望触达的核心群体。
这一趋势在品牌主的青睐中得到了验证——因为品牌广告是商业化的最终闭环，也是行业发展的“晴雨表”。
过去一年，音频成为了品牌营销的全新增长点，以头部玩家喜马拉雅为例：3月，喜马拉雅联合寝具品牌慕思，围绕睡眠场景升级“助眠频道”，协助品牌渗透睡眠场景；5月，喜马拉雅联动中国移动，打造了首个外太空概念电台“宇宙电台”，联合30多个播客参与引发用户同频共振；9月，喜马拉雅联合元气森林举办60场线下音频快闪活动，高效触达年轻群体。
《媒介力学解读音频媒体营销趋势》报告显示，移动端投放音频媒体硬广的品牌数量，于2020年1-9月同比上升了55.9%。然而，品牌们在选择投放渠道时，集中化趋势十分明显，这些资源最终流向了少数头部APP。
与此同时，巨头也频频杀入这一领域。2020年，字节跳动就曾推出“番茄畅听”杀入音频赛道；2021年，腾讯将酷我畅听和懒人听书合并为“懒人畅听”，将长音频正式纳入其音乐娱乐生态；此外还有网易云音乐的“声之剧场”、快手的播客App“皮艇”等 。
不过，音频赛道格局的悬念暂时不大。根据CIC灼识咨询统计，在平均MAU、移动端总收听时长、营收规模3个维度上，喜马拉雅是中国在线音频平台的领军企业。为了最大化覆盖目标人群角度，喜马拉雅仍然是品牌主联合音频营销的“最佳人选”， 持续领跑耳朵经济。
品牌营销如何“声”入人心
如果说短视频的爆发机理，是其“强刺激+普惠性+低成本”的媒介特点，与移动互联网时代的天然耦合。那么，音频媒介所具备的“伴随性+核心性+高粘性”属性，就为“场景营销+深度内容+品牌塑造”提供了优质的衍生土壤。
在短视频主导的“快传播”时代，声音依然有“从零次到无数次”的魔力。据艾媒咨询显示，有近三成用户每周听5-6次有声书；55.0%的播客用户表示与过去一年相比，收听播客的时长增加了。
这些属性，既是释放音频媒介商业价值的“阀门”，也是打开喜马拉雅营销场域的“钥匙”。
喜马持续领跑耳朵经济、战略布局播客生态的流量红利已经显现。2021年，运营商、汽车、金融、3C、医药、互联网、电商、医药、游戏等领域的知名品牌纷纷和喜马拉雅开展合作，以IP营销、播客营销、事件营销、场景营销等多种手法用声音渗透心智。
喜马拉雅营销中心相关负责人认为，“音频入声入心，能影响用户心智。很多品牌乐意用音频的方式将品牌和产品的传播表达给用户，用声音进行深度沟通。”
不久前，2021第十四届金投赏国际创意节期间，喜马拉雅与中国移动合作的《宇宙电台》获得2021金投赏国际创意节铜奖。这个全球最有影响力的中国本土的国际化奖项，给予了这一音频营销案例充分的认可，也为播客生态参与品牌营销探索了一条可实践的商业化路径。
今年5月，喜马拉雅联合中国移动，与中国首批商业航天公司之一——天仪研究院，深度合作打造了外太空概念电台《宇宙电台》， 喜马拉雅邀请“日谈公园”、“黑水公园”、“跑题大会”、“壮游者”等众多高质量播客KOL参与，在各大主题的推广期间，引发用户的同频共振。让听众和粉丝在感染下通过平台发出自己的声音。100条优质声音随后搭载天仪卫星发向宇宙，实现用户与星辰的零距离对话。《宇宙电台》巧妙运用了太空和5G通信之间的“链接者”特质，从而传达了中国移动“链接5G无限可能”的主张。
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