洋河、泸州、汾酒相加才顶半个茅台，谁能坐稳白酒第三 | 搜狐酒业商学院
随着白酒企业业绩说明会相继举行，除了大小股东纷纷向酒企高管“开炮”之外，酒企之间的火药味也很浓，尤其是备受瞩目的“白酒第一阵营”。
在贵州茅台与五粮液稳坐“酱香龙头”和“浓香龙头”两把交椅之下，“白酒探花”之位几经更替。
白酒第一阵营中，如今已是“茅五洋”的时代，而“茅五泸”、“茅五汾”也曾于白酒史上留名。
2020年白酒上市酒企业绩说明会，泸州老窖董事长刘淼再次重申三甲目标，计划于十四五末实现重回行业前三；洋河股份董事长随后回应：有信心、有决心继续保持行业前三。正当泸州老窖和洋河股份打得火热之时，山西汾酒董事长李秋喜也释放出“十四五末，山西汾酒要跻身行业第一阵营”的信号。
除了上市酒企，未上市的郎酒也在紧盯白酒行业第一阵营的位子。
截至6月3日收盘，茅五洋泸汾总市值分别为2.79万亿、1.22万亿、3396亿、4057亿和4112亿。从总市值来看，山西汾酒及泸州老窖已超过洋河股份，三家排名变更为汾泸洋。但从营收体量来看，五家排位仍为茅五洋泸汾。
根据搜狐财经盘点，目前洋泸汾三家营收体量之和约517.44亿元，不及五粮液，仅为贵州茅台营收52%；三家市值总和约1.16万亿，依然未超过五粮液，且未及贵州茅台市值半数。
显然，洋泸汾三家并无追逐行业前两位之力，在这场头部酒企鏖战中，“行业第三”究竟会花落谁家？
洋河、泸州老窖十年拉锯战
2020年，以贵州茅台为首的七家百亿酒企，以2244.57亿元的营收总和，占据19家白酒上市企业总营收的88.5%，市场分额进一步微增逼近九成。
随着行业集中度进一步明显，百亿阵营中同时也硝烟四起。
目前，贵州茅台与五粮液分别以979.9亿元和573.2亿元的营收，领导地位难以撼动，洋河股份以211.01亿元的体量位列第三名。
虽然仅有一名之差，但从体量而言，两者却相差362亿元，且短时间内难以企及。而泸州老窖则以166.53亿元的体量，44.48亿元的差额，即将赶上洋河股份，山西汾酒以139.9亿元紧随其后。
第二位与第三位的断层现象，再次验证为何洋、泸、汾三家紧盯着第三位的宝座，更遑论天壤之别的贵州茅台。
从体量而言，2009年，洋河股份、泸州老窖以及山西汾酒的营收分别实现40.02亿元、43.7亿元以及21.43亿元。彼时还是“茅五泸”的时代，但洋河股份与泸州老窖仅相差3亿元左右，山西汾酒也依然在蓄力中。
2010年，洋河股份以90.38%的营收增速反超泸州老窖，营收达76.19亿元，而泸州老窖同期营收53.71亿元，被反超的泸州老窖与之相差22.48亿元。
洋河股份的异军突起，不仅让泸州老窖失去第三的位置，更是将泸州老窖甩的越来越远。
根据搜狐财经统计，2010年-2018年，洋河股份与泸州老窖的营收差额从22.48亿元逐渐加大至111亿元，2019年开始有所回落至73.1亿元。
泸州老窖董事长刘淼也曾多次公开喊话“重回三甲”，并于2018年至少提及7次三甲目标。
尽管十载“三甲梦”如今仍未如愿，但泸州老窖2020年已将差额缩小至44.48亿元。同时，根据2021年一季报数据，报告期内，泸州老窖营收同比增长40.85%至50.04亿元，洋河股份营收同比增长13.51%至105.20亿元。与往年相比，泸州老窖与洋河股份的差额缩小近10亿元。
业绩上的追赶，再一次给泸州老窖“重回三甲”的勇气。刘淼在2020年度业绩说明会上再次强调，“十四五”末，公司坚定重回中国白酒行业“前三”目标。
渠道是动力，核心大单品是中流砥柱
泸州老窖重回三甲的信心，除了业绩上有所突破，更是手中握有高端白酒王牌国窖1573。
公开资料显示，泸州老窖于1999年9月首次推出1999瓶国窖1573，并定位高端白酒。2012-2014年，高端白酒消费下滑，白酒行业进入调整期，各酒企未能抵住重重压力，开始降价以争取市场份额。此时，泸州老窖却选择对国窖1573逆市提价，维持其高端形象。2012年国窖1573出厂价由619元/瓶上调至889元/瓶，2013年再次上调至999元/瓶。
但泸州老窖业绩却也因此出现大幅下滑。根据泸州老窖财报显示，2013年泸州老窖高端酒（国窖1573）收入出现34.97%的下滑，2014年国窖1573更是同比下滑68.79%至8.98亿元。
对此，泸州老窖在财报中解释称，价格调整意在提高国窖1573动销，增强渠道流动性以及经销商信心恢复。同时，协助经销商加快由政务团购渠道向商务消费和民间消费渠道转型，通过确定存货动销奖励，通过为滞销或转型商家退货等手段，集中解决了前期国窖1573客户遗留问题。
2015年，泸州老窖高端酒恢复正向增长，并在2016年实现89.39%的增幅，直至2019年高端酒收入才恢复至2012年水平，其营收占比也逐渐扩大至54.35%。
随着高端白酒市场回暖，泸州老窖也精准踩点高端白酒增长趋势，以“小步快跑”的方式针对国窖1573进行频繁提价。据搜狐财经不完全统计，自2019年起，泸州老窖对国窖1573停货、调价超过十次，其终端建议零售价也从去年1月之前的969元/瓶上涨至1399元/瓶，累计上涨430元。
对此，白酒营销专家蔡学飞表示，目前高端白酒阵营，国窖1573已位列第三位，仅次于飞天茅台、五粮液。泸州老窖经过多年转型调整，叠加高端产品持续发力，以及今年一季度的业绩增长，给了泸州老窖重回三甲的底气。
面对泸州老窖的喊话，洋河股份也正面回应“有信心保持行业第三的位置”。但蔡学飞分析表示，洋河股份此前快速高端化以及快速增长，由于品牌力支撑有限，目前已进入调整期。
公开资料显示，洋河股份于2013年逐渐加码深度分销模式，经销商只需投入资金并负责物流配送，其余营销、门店等工作均由品牌方负责。这种做“甩手掌柜”的买卖吸引了大规模经销商入局洋河。洋河股份的广告推广也顺势铺陈央视频道，进一步加深名酒品牌形象，甚至于2017年推出售价1688元/瓶的洋河梦之蓝手工班，价格高过飞天茅台当时零售价1299元。
随后由于白酒市场再次生变，酒企竞争愈演愈烈，渠道利润空间被压缩，终端市场压货严重，导致经销商开始改换门庭转向其他白酒品牌。
这一弊端也迅速体现在业绩上。2019年，洋河股份收入下滑4.28%，净利润下滑9.02%。2020年，洋河股份收入增幅依然为-8.76%，净利润开始恢复增长。
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