“白桃气泡水”营销翻车，农夫山泉有点桃？(2)
近年来苏打水市场正实现着快速增长。据前瞻产业研究院，2018年全球天然苏打水市场约为262亿美元，2019年全球天然苏打水市场规模预测为307亿美元左右。此外国内苏打水整体市场规模2019年约为150亿元，预测到2025年达到320亿元左右（对应期间 CAGR=13.5%）。
这其中，0糖0卡气泡水以及苏打水产品已然成为颇受欢迎的一大品类。不论是传统饮料龙头企业，还是新兴品牌，在看到无糖气泡饮料市场巨大的发展空间后，似乎“跟风”一般涌入无糖气泡饮料市场，用时间换空间，抢占市场份额。
无独有偶，从农夫山泉的产品布局来看，也早已锚定0糖赛道。2011年，农夫山泉推出无糖茶东方树叶。据公司招股书援引弗若斯特沙利文数据显示，2019 年东方树叶已经成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌。此次引发讨论的0糖气泡水产品也正是今年4月才开始发售的新品。
海通证券研究院表示，目前国内苏打水相关企业主要包括娃哈哈、农夫山泉、屈臣氏、明仁、元气森林等，但市场竞争格局依然呈现较为分散的趋势，未来我国苏打水市场一方面持续保持高景气度，另一方面行业集中度亦将不断集中。
凯辉基金董事总经理徐真对记者表示，自元气森林在中国开创并定义了苏打气泡水这一品类后，逐渐地，无糖的健康理念占领了心智。“如今，气泡水已经从小众变成一个千亿级的大赛道，且竞争格局越来越清晰。”
本营国际有限公司董事总经理Summer Wang也对记者表示非常看好无糖气泡水在中国市场的增长曲线，认为这一品类既符合健康化趋势，又能满足消费者对口感的更高要求。“无糖化和低糖化是中国饮料市场的大势所趋。”她预计，农夫山泉会持续走高端化和功能化道路，并维持年轻品牌形象，做大体量。
据记者不完全梳理，农夫山泉气泡水的竞品不少。
喜茶 2020 年 7 月推出的喜小瓶，就是以更多“瓶装灵感”提供“纤维添加，不止零糖”的无糖气泡水产品；百事可乐推出的bubly微笑趣泡气泡水，主打也是0糖0卡0脂肪；优酸乳不仅在今年4月底推出牛乳+气泡的气泡乳组合产品，在瓶身标注着0蔗糖+0脂肪+乳清蛋白的同时还官宣其乳汽时代来临；蒙牛推出的“乳此气质”乳酸菌气泡水风味饮料，也将0糖+0脂肪作为产品设计的标配；以气泡水起家的元气森林也推出夏日限定系列石榴红树莓味苏打气泡水新品，依旧主打0糖0脂肪0卡路里。此外，伊然乳矿气泡水、健力宝微泡水、雀巢优活气泡水等多款新兴无糖碳酸饮料也先后上市。
或许，对于农夫山泉而言，在营销踩雷之前，这场0糖0卡0脂肪的气泡赛道之争就早已硝烟弥漫，不得不战。
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