变革时代下汽车经销商销售激励和有效性监控的转型
变革时代下汽车经销商销售激励和有效性监控的转型
2022-03-09 16:27:58
近年来，随着电动和智能汽车的兴起，各种新车企品牌应运而生。除了特许授权模式，直营模式和代理模式也成为了一些新品牌车企用来迅速打开市场、推广品牌、扩展销售的新模式。
随着在特许授权模式、直营模式和代理模式中参与各方的角色变化，各方承担的责任不同，产业价值链的分配也因此不同。主机厂、经销商和其它合作伙伴的报酬结构产生了变化。
在特许授权模式下，汽车通常通过特许的第三方经销商销售。经销商使用自有资金或贷款进行车辆批发，需要根据对本地市场的预测规划和管理库存，决定销售给消费者的终端零售价格。在特许授权模式下，主机厂的利润主要来自于批发毛利（批发价和出厂成本之间的差额），经销商的利润主要来自于批零差价（零售价和批发价之间的差额）。此外，主机厂会给到经销商一笔金额很大的返利，主要可以分为和销量有关的销售激励，以及和质量有关的返利等。
直营销售模式下汽车通过主机厂的直营店开票销售给购车客户。目前主要采用直营销售模式的是一些电动汽车新品牌，同时也采用终端销售统一定价。由于直营模式中没有销售过程中的合作伙伴，主机厂需要承担直营店的库存规划管理和直营店的运营费用，同时主机厂也无需和合作伙伴分享销售过程中的利润。也就是说主机厂同时拥有了批发利润和渠道利润，当然相应地也需要承担渠道的拓展成本。
代理销售模式下购车客户通过互联网网站或智能手机应用程序直接向主机厂下订单，最终由主机厂开票给购车客户，而代理经销商则主要协助将汽车交付给客户并赚取佣金作为回报。目前采用代理销售模式的也主要是新的电动汽车品牌或者传统车企的电动汽车产品线，主机厂拥有终端定价权，和直营模式一样一般采用终端销售统一定价。在代理销售模式下，主机厂负责销售计划和库存规划管理，而代理经销商负责试乘试驾、订单处理和汽车交付。代理模式对比特许授权模式，代理商不再购入汽车，不承担批发汽车占用的资金成本。在这种模式下，代理经销商作为独立的商业实体，实际上仍然是销售过程的一部分，利润主要取决于佣金（根据交车量、试驾量、订单量）和质量奖金等。
在特许授权经营模式下，由于主机厂不具备终端定价权，经销商享有自主定价权，在市场较好的情况下，经销商可通过自主溢价赚取利润，但当市场出现萎缩的情况下，经销商可能会面临亏本出售车辆的情况。因此为了管控市场零售价格、明确销售方向、调整销售节奏、占领市场份额，主机厂会制定响应市场变化、最大化销量的销售激励政策。
政策主要分为补贴经销商和补贴购车客户的两大类。其中，补贴经销商的项目一般包含对批零目标达成考核，本地上牌考核和奖金池项目，补贴购车客户的项目一般包含认证二手车、常规置换、忠诚客户、金融产品销售激励项目等。
在直营模式下，主机厂的销售激励政策将主要面向销售顾问、店长和区域管理团队，这可以类比特许授权模式下经销商对销售团队的激励政策。
在代理模式下，合作伙伴无需承担库存成本，终端定价由主机厂控制，这个变化很好地解决了价格管理的问题。代理商获取固定佣金，主机厂承担了库存成本，同时也承担了市场拓展的责任。代理商缺少库存压力，可能会失去积极拓展市场的动力。同时由于在授权模式下，厂商定政策定节奏，有的经销商已经习惯了跟政策跟节奏。而代理模式的报酬是结果导向的，可能会有部分代理商对整个市场数据的准确了解和对市场的敏锐度不够，尤其是对于新能源产品，因而失去了明确的销售方向。
销售模式的变化影响了参与各方的产业价值链分配，有关经销商销售激励和有效性监控也需要模式的转换，使销售激励发挥最大效用。
01. 销售激励项目的变化
补贴经销商的项目：
现有的本地上牌支持项目，是为了提高客户保有率同时保证本地市场规模和零售价格而设立的，这一项目很大程度稳定了本地买车的零售价格，帮助了本地客户本地买车同时能在本地完成售后服务。而在代理制模式下，终端零售价格由主机厂统一制定，售后服务全网联通。购车客户将不会再因为价格不同而选择从别的城市购买汽车，所以本地上牌支持项目会减少甚至取消。
但是像奖金池销售激励政策，在直营和代理模式下，仍然可以作为激励销售顾问或者合作伙伴的手段。销售顾问或者代理商可以根据不同时间段、不同车型销量完成情况来瓜分总奖金池。
补贴购车客户的项目：
从具体项目中来看，对于补贴购车客户的返利政策并不会因为销售模式的变化而减少，反而会因为电动和智能汽车的独特性，而增加类似充电桩或是电卡等项目支持。
02. 有效性监控
在特许授权模式下对不同项目的有效性监控过程中，由于主机厂和经销商的信息博弈，有些经销商为了获得返利，撮合客户成交，会提交虚假材料，以满足激励政策的要求，这一现象也会导致客户投诉以及品牌忠诚度下降，最主要的影响是会导致政策执行效果无法被准确衡量。
而直营或代理模式的出现，主机厂直接管理客户订单，很大程度上解决了信息不对称的问题，购车客户可通过网站、app直接参与销售激励活动，获得活动补贴，达到活动预期效果。
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