海外品牌在跨境电商平台的起步之道

理财鱼小提示：海外品牌在跨境电商平台的起步之道

近年来，随着中国消费者购买力的攀升、进口消费政策的优化，以及营销工具、仓配技术等基础设施的发展，大量海外品牌正涌入中国市场。后疫情时代，中国市场在宏观经济、收入水平、供应链效率等方面的强劲复苏更是坚定了不少海外品牌试水中国市场的决心。自2015年以来，平均每年有近四千个、累计共近三万个消费类海外品牌进入中国。

2014年跨境电商相关政策正式出台，不断优化的利好政策为品牌在税收、清关流程、原料标准等方面提供极大的优惠。因此，在过去七年进入中国的近三万个消费品牌中，多数品牌选择以跨境电商渠道首次进入中国市场。

通过追踪大量通过跨境电商进入中国的海外品牌，我们发现新品牌在进入中国市场的不同发展阶段面临着诸多选择，而选择的明智与否是影响品牌在中国市场能否取得成功的关键（图1）。

图1：以跨境电商为起点，品牌在发展过程中将面临多方面的抉择

来源：安永-博智隆分析

我们认为，在思考以上选择前，品牌方应先从战略层面明确对中国市场的决心、定位和愿景，清晰的战略方向将引导品牌方在应对平台选择、模式选择等细化问题时，做出更具方向性、明确性和一致性的决定。

接下来本文将基于图1，阐述安永对各核心选择的分析与思考。

一）市场进入期

跨境平台

传统搜索电商占据主要流量，但后起之秀兴趣电商已初具规模

以交易额口径计，当下中国的跨境电商平台市场由各类搜索电商占据。消费者根据自身需求在搜索电商平台主动搜索，并基于销量、评价等元素挑选信赖的商品，最终完成下单。

兴趣电商诞生于2020年，并于近期上线跨境电商业务，是中国电商行业的新引擎。兴趣电商以直播、短视频等内容为基础开发新的消费者触达方式，将内容与观众标签相匹配并进行推荐，激发用户的非计划性需求，创造消费机会。

搜索电商基于消费者的已有购买需求被动拉动销量，而兴趣电商基于用户兴趣标签进行主动推荐推动需求。“拉”与“推”在跨境电商平台间有机结合形成合力，共同促进品牌的快速成长。

巨大的用户基础和消费者早已形成的搜索习惯使得搜索电商是新品牌不愿错过的阵地，而兴趣电商的快速发展和流量红利也将帮助品牌乘风而起。因此我们建议将“拉与推双管齐下”作为平台选择的大方向，并根据以下维度具象化选择标准。

哪些电商平台在目标产品品类具备独到资源和优势？

哪些电商平台的用户契合我们的定位和目标客群？

哪些电商平台对新品牌更友好？

哪些电商平台更适合新品牌塑造品牌力？

运营模式

跨境店铺的运营模式多，但对新品牌的友好程度各不相同（图2）

图2：玩法多样，其中经销商模式和TP模式对新品牌最友好

来源：安永-博智隆分析

我们建议品牌方从以下维度出发，进一步选取最合适的细分运营模式。

我们的品牌在中国市场的知名度如何？

我们是否有足够的利润空间支撑自有运营团队？

我们对于在中国市场树立品牌力的决心如何？

经安永观察，新品牌以跨境电商进入中国后通常采取经销商或TP（电商代运营）模式进行店铺运营。经销商模式对品牌的精力和人手投入需求低，且前期买断货品有助于品牌维持健康的现金流。然而经销商通常以品牌在国内社交媒体或海淘圈的已有声量评估品牌潜力，对知名度较弱的品牌接纳度较低、商业条款苛刻。相反，TP模式需要品牌方共同参与策划销售活动，且库存及平台账期对品牌方的现金流提出一定要求。但由于TP不吃货，对新品牌的接受度高，且能结合自身经验和资源，指导品牌进行有效的营销投入。因此从可行性角度考虑，在中国市场知名度较弱的海外品牌可考虑以TP模式进入，待销量达到一定水平后再转向经销商模式。（图3）

图3：品牌在各发展阶段通常选用不同的运营模式

来源：安永-博智隆分析

合作伙伴

刚进入中国市场的海外品牌通常进行店铺经营（TP或经销商）与市场营销（MCN公司）两方面的合作。我们建议品牌方根据以下维度明确合作伙伴选择标准。

合作伙伴是否曾成功运营相似品类的品牌？

合作伙伴是否曾帮助海外新品牌成功完成从0到1的增长？

合作伙伴是否有在目标电商平台/社交媒体的运营经验？

合作伙伴是否在目标品类及平台具备丰富的渠道和达人资源？

合作伙伴能否将足够的人力及渠道资源倾斜给品牌方？

头部合作方具备丰富的行业经验及资源，但此类玩家亦同时服务大量品牌，能够分摊至某一新品牌的资源也许有限。因此我们建议品牌方选取不同规模体量的潜在合作方进行充分沟通，明确双方需求和能力后，再进行权衡与选择。

二）前期发展期

营销投入

目前中国消费品市场已形成充分竞争，新品牌为提升销量和知名度势必进行营销投入以抢夺流量。线上营销分为站内（指电商平台内）及站外（指社交媒体、线上社区等）营销，其中站内营销帮助快速提升销量转化，站外营销帮助提升品牌曝光度。然而，站内流量有限，且通过站内营销引流的消费者对品牌的认知度低，不易转化为忠实的品牌追随者。此时站外营销则成为突破流量瓶颈、打造品牌力、占领消费者心智的有力工具。我们认为，站内营销可作为快速增加销量的短期利器，而站外营销更是品牌需要用心打磨的一项任重而道远的任务。

产品SKU

据安永观察，在中国市场获得成功的海外品牌多采取以下产品发展路径：选取拳头产品着重投入，将其打造成明星产品随后引爆品牌热度，再围绕明星产品开发产品逻辑打造产品矩阵，最后以明星产品作为流量入口将客群向其他商品引导，全方位提升品牌价值。因此我们建议品牌方尽早有意识地观察中国市场动态和竞争情况，并配合多轮次的测品活动获得消费者反馈，从而精准选择拳头产品，为下一步的营销投入框选重点。

三）长期增长期

渠道多样化

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