安永 | 客户期望攀升，竞争格局加剧，银行转型需求增强

理财鱼小提示：安永 | 客户期望攀升，竞争格局加剧，银行转型需求增强

中国消费者日益倾向于通过大型科技平台、超级应用和金融科技获取基本的金融服务，为迎合新生代客户群的期望，传统银行转型迫在眉睫。

安永NextWave全球零售银业务调查探讨了客户的主要金融关系（primary financial relationships，PFR），表明传统银行需要采取行动，及时满足客户的需求。下文概述了对中国内地银行业的一些主要调查成果：

01. 新兴银行市场份额不断扩大

传统银行在与客户保持主要金融关系方面仍处于领先地位：73%的中国内地受访者与传统银行建立了主要金融关系。但“新兴银行”获得了大量的市场份额，这里指无论是否持有银行牌照却提供金融服务的任何科技公司。17%的受访者将新兴银行视为其主要金融关系（全球：6%）。此外，近半数受访者（49%）表示，他们使用新兴银行的产品或服务（全球：26%），并认为科技品牌企业会提供更优质、更实惠的产品和服务，且更具创新性。

与新兴银行建立关系的受访者

如同产品和服务是金融关系的重要一环一样，信任也是一个关键性因素。在信任方面，传统银行仍具优势。与传统银行建立主要金融关系的受访者中，94%基本或完全信任其银行，是我们调查的所有市场中获得信任度最高的。这是银行在寻求加强与消费者（特别是新生代客户）的关系时必须建立的重要信任底蕴的组成部分。与新兴银行建立主要金融关系的受访者信任度明显较低（81%）。

受访者对其主要金融关系提供商的信任度

完全或基本信任其主要金融关系的受访者

消费者信任传统银行和新兴银行的原因有所不同。传统银行的首要信任动因是人际关系属性（在附近设有分支机构，尊重客户），而新兴银行的主要信任动因则是产品属性（最优质、最实惠的产品和服务）。

选择与新兴银行建立主要金融关系的全球受访者主要是借助其办理存款和电子支付业务。作为主要金融关系中的核心服务，支付功能为新兴银行提供了明显的竞争优势，因为它们的产品在支付领域通常占有主导地位。电子支付在中国内地尤为重要，92%的受访者使用电子支付，只有59%的客户使用存款产品。随着存款账户在主要金融关系中的重要性降低，传统银行面临在新兴银行面前失去更多优势的风险。

02. 客户期望所有服务提供商高度整合

大多数受访者与多个金融服务提供商建立关系。与传统银行建立主要金融关系的受访者平均有3.6个金融关系，而与新兴银行建立主要金融关系的受访者平均有4.1个金融关系。这种分散格局表明，没有一家公司能满足客户的所有需求，因此客户考虑多个服务提供商之间无缝整合也就毫不意外了。

鉴于中国的超级应用较为成熟和普及，中国对整合金融服务和超级应用的兴趣远高于全球平均水平。83%的中国内地受访者认为，无缝整合其所有金融活动非常或极其重要（全球：66%）。71%对超级应用非常或极其感兴趣（全球：54%）。

对超级应用的兴趣

对超级应用非常或极其感兴趣的受访者

银行在这方面有很大机会整合客户的多重金融关系。银行可通过超级应用获得客户关系，并可借机进一步优化自身产品，从而帮助客户巩固其金融服务关系；但这也为已经进驻中国市场的新兴银行竞争对手提供了机遇。为此，传统银行可拓展与金融科技公司的合作，以开发客户所需的产品和体验。

03. 银行需建立生态系统业务模式，提供个性化功能，从而提供更丰富的体验，及时满足客户需求

为加深客户关系，银行应当考虑建立生态系统业务模式。客户希望金融服务提供商与其他金融服务提供商和高科技公司合作，以扩展其产品和服务。超过四分之三的中国内地受访者表示，这种合作关系将使其更加重视提供商（全球平均水平：55%）。但43%的受访者表示，仅在也信任合作公司的情况下，才会重视这种合作关系。因此，受访者的信任不仅对于银行是一个重要因素，对于银行的合作伙伴亦如此。

但是，若要依靠这些生态系统制胜，银行必须了解客户的需求。研究显示，与其他市场一样，是否具备完善的隐私保护政策和功能是影响中国内地受访者购买决策的首要考虑因素。中国内地受访者同样看重支付优势（例如，商场支付）而费率优势的重要性远不及其他市场。但无论功能或优势如何，关键在于如何与客户的个人需求相匹配，比如与客户进行有针对性的沟通，清楚地传达产品或服务如何满足其需求和目标。

消费者认为，最好的产品应具备满足特定客户需求和偏好所需要的最具价值的功能。调查结果显示，个性化可以加深客户关系。例如，有助于将产品的优势（如忠诚计划）最大化，体现主要提供商了解客户及其情况，这些个性化体验可以激励中国内地受访者加强与服务提供商的关系。

调查结果显示，客户不再期望一家金融公司满足其所有需求，而是期望所有服务提供商能高度整合。行业竞争会带来巨大威胁，但机遇更加不容错过，银行须重新思考发展战略，提高数字化能力，以设计个性化、互联式客户体验。

本文的观点仅为作者观点，未必反映安永全球组织或其成员所的观点。

关于安永NextWave全球零售银行业务调查

2021年5月至8月期间，安永对来自发达市场（美国、英国、德国、法国、中国香港、新加坡、澳大利亚、新西兰）和新兴市场（巴西、墨西哥、中国内地、越南、印度尼西亚、马来西亚）的12,000名消费者开展了调查。该调查的设计使用了联合框架，以保持较高的精准度和细化程度。所有受访者均对围绕43个产品功能的102个选项进行了评估。该调查亦扩展了一项联合任务，旨在追踪互动效果，使分析更加深入、精确。

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