消费复苏千人样本调查：受访者今年愿意买化妆品的占比高达约63%
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导读：五一假期又热闹起来了，化妆品业回暖可期。
作者 |刘晓颖 圆周率
今年五一节，某商圈化妆品柜台的柜姐安珂的嘴都笑不拢，小长假的营业额翻了倍，下个月的工资少不了。
“客流和下单量相比去年起来了。”这是日前记者在采访一些美妆从业者后得到的普遍回复。
“我们看到线下的客流回来了。” 欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇告诉第一财经记者，她近期出差至一线市场观察到商场里的客流很多，在她看来整个趋势是非常向好的。
从整个大环境来看，行业也确实在回暖。国家统计局数据显示，2023年第一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，其中1-3月化妆品总零售额达1043亿元，同比上涨5.9%。
无论是上游的供应商还是品牌零售商，在经历了过去一年的寒冬后，都对今年市场的回暖抱有期待。
时隔三年纷纷来华
春江水暖鸭先知。位于行业顶端的跨国美妆集团往往在行业趋势上最灵敏，随着疫情防控政策调整，这些大集团的高管在过去的3个月里纷纷再次拜访中国市场。
“今年3月，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕先生来到了中国市场，他非常高兴再次回到中国。在疫情之前至少有10年以上的时间，他每年都会来中国2-3次。” 在4月下旬举行的欧莱雅中国2022/2023年度发展战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在接受媒体群访时透露，此次是叶鸿慕时隔3年后的首次访华。
“重返”中国的不止欧莱雅一家。
宝洁全球董事会主席、CEO詹慕仁在3月底来中国参加了一系列的相关活动。而在今年1月举行的广东省高质量发展大会上，宝洁大中华区董事长、CEO许敏表示，将把宝洁国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东，负责《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)、“一带一路”沿线国家等市场的进出口业务管理服务，奠定以粤港澳大湾区为核心、进一步辐射欧亚市场的战略布局。值得一提的是，许敏是宝洁自1988年进入中国市场以来首次任命本土CEO。
4月初，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德近5年来首次到访中国，在此期间，他参加了集团在上海的创新日活动，并揭牌位于上海的“全球前沿科技研究中心”“男士卓效护肤研究中心”两大科研中心。
妮维雅的母公司拜尔斯道夫集团中国相关负责人近日也对外透露，集团全球总裁将带领董事会成员来沪敲定更多投资事宜，“集团旗下品牌香缇卡管理总部近期准备落户上海，纯进口模式的品牌优色林也在考虑本地化生产，这些投资项目都需要全球高管到上海敲定最终计划。”
全球美妆巨头掌门人集中来华，也从侧面证明了如今的中国市场在这些跨国集团业务板块中的重要性。
从各大集团的财报来看，如今以中国为代表的亚洲市场，已经成为了全球美妆巨头的主要收入来源之一。
以资生堂为例，即使是在2022年销售业绩下滑的情况下，中国市场销售额为134.2亿元，一跃成为资生堂全球第一大市场。作为仅次于欧莱雅集团本土市场的第二大市场，去年欧莱雅中国实现了2022全年销售额同比增长5.5%的成绩，超越市场平均水平11个百分点。
一季度销售涨上来了
根据第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，化妆品仅次于旅游、电影文娱两项，排在人们消费意愿的第三项，受访者愿意在今年消费化妆品的占比高达约63%。
不少从业者在日前接受记者采访时也表示，今年销售情况有所回暖，客户的下单率和线下门店的人流相比去年确实有提高，“人们更愿意走出来逛逛，而逛街随之而来的就是相关产品的消费。”
拥有线下10000多家网点的Mstine蜜丝婷相关负责人就表示：“受益于疫情防控放开后线下消费复苏的加持，今年一季度线下渠道同比增长非常迅猛，属于整个销售战线中相当亮眼的渠道之一。”
KK集团发布的月度简报显示，2023年1月，集团旗下“美妆潮流零售品牌”调色师单店GMV同比增长超40%，单日业绩创480天新高，单月GMV创23个月新高；2月增长持续走强，同比保持在两位数；3月更是同比大涨50%；这直接拉动调色师2023年Q1整体GMV合计增长30%。
电商的销售目前看来表现也不错。据雪球数据，3月份美妆电商增长平稳。3月，抖音、快手美妆大盘销售指数突破178亿，较上月环比增长19.31%，同比去年上涨62.06%。其中，抖音平台3月份护肤品销售100亿元，同比增长104.8%；彩妆销售25.74亿元，同比增长96.5%。从品类上来看，护肤、彩妆、洗护与香氛四大品类相较去年3月销售热度皆翻倍增长。其中，护肤品类作为美妆行业重点组成部分，增长最为显著，销售热度环比上月增长达24.9%，同步去年涨幅超过169%。
作为2023年最重要的电商活动之一，三八妇女节大促，各大品牌紧抓女性消费者需求，显然带动了美妆市场爆发。据飞瓜数据，快手电商38节活动期间，美妆作为最为热门的类目，迎来了两次销售峰值。从细分品类来看，防晒受到换季影响，以及美妆用户防晒心智的普及，提前经历了消费热潮。而香水、唇部护理和眼部护理在增速上更显优势。其中，香水销售额环比增长1860.95%。
“新的一年到来，越来越多的消费者在消费，服务业在恢复，出国游、境内游也在进一步恢复，这对整个中国美妆行业而言都是非常好的消息。“费博文说：“我们看到从1月末开始，2月、3月、4月，每个月店铺以及各方面渠道的销售情况都体现出良好增长的趋势。目前，无论是供应链还是我们的库存都处于非常良好、健康的状况。现在消费的恢复速度非常快，尤其是从3月份的数据来看是非常喜人的状况。”
行业回暖在一些本土美妆上市企业发布的一季度的业绩上也有所体现。上海家化（600315.SH）披露的2023年第一季度业绩报告显示，公司实现营业收入19.8亿元，净利润 2.3亿元，同比增长15.59%，扣非净利润同比增长7.08%，其中，净利润实现近16个季度以来的最高值。
另一家上市企业珀莱雅（603605.SH）在一季度实现营收16.22亿元，同比增长29.27%；归属于上市公司股东的净利润2.08亿元，同比增长31.32%；基本每股收益0.73元。
不过，一些资深的业内人士也提醒，现在谈行业全面复苏过于“盲目乐观”，一季度的数据反弹是因为去年同期实在太低，整个行业在经历了“寒冬”后调整恢复还需假以时日。
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