协作创造价值｜GfK Brand Unchained (六)
理财鱼小提示：协作创造价值｜GfK Brand Unchained (六)
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释放品牌价值，引爆商业势能。GfK品牌系列解决方案，全面解码品牌价值，助力企业发挥品牌潜力，实现商业绩效长足增长。本期主题为“协作创造价值”，特邀知名家电品牌SharkNinja三位高管，深入探讨市场及销售部门如何保持一致步调，密切协作，以提高投资回报率及销售生产力。
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拉近销售和市场部门间的距离
在拥有多客户触点的全渠道领域中，强大的品牌是销售的终极武器，但大多数公司中，销售和营销团队常常无法达成一致的步调。Walker Sands去年发布的State of Martech报告显示，超过一半的营销人员和销售人员表示两个团队之间存在分歧。其结果是他们可能分别向客户推送不同的信息，最终给客户造成了不一致的品牌体验，进而错失销售机会。此问题通常可归因于两大部门缺乏对于成功指标的清晰定义，每个部门都画地为牢。
竞争通常是件好事，但如果市场营销团队和销售团队之间存在不利竞争，便可能会导致两败俱伤的局面。就像产品营销有助于防止产品和营销之间的暗斗一样，公司也可以将销售团队和营销团队凝聚，朝着一致的目标前进。
有些企业仍然用失效的销售指标来评估市场营销部门的表现。优秀的公司则会不断调整目标，评估和修正两部门的业绩，用这样明智的方式来确保销售和市场部门之间不产生分歧。
当两个部门之间形成了密切的工作关系，首席执行官应激励两个部门员工朝着同一个方向努力，达到最佳合作状态。强大的领导力能够将销售和营销紧密结合。充分利用两大职能部门拥有的信息支持，有助于发挥品牌潜力，创造商业价值。
包容有助于
发挥品牌创造力并达成合作
知名家电品牌SharkNinja的真空吸尘器和多功能炊具产品在英国极为畅销，该公司成功地弥补了销售和营销之间的鸿沟。SharkNinja的三位高管分享了各自的见解，探讨了营销与销售之间的协作问题，以及如何将品牌和客户信息进行精准结合。
“品牌推动销售”
SharkNinja欧洲区总裁Matt Broadway
曾经大家都认为，销售和市场营销部门是完全独立运作的。在许多公司，两大部门的脱节深深植根于企业文化之中。然而，对于希望实现可预测、可持续增长的公司而言，团队真正理解彼此并朝着相同的目标努力是至关重要的。达成营销部门与销售部门的合作，需要正确的公司文化和对彼此差异的相互尊重。
首先，领导层应率先带头。如果部门领导之间未形成牢固的关系，有意义的跨团队协作或执行便无法达成。我们付出了很多努力，确保领导团队紧密团结，让两大部门之间保持持续透明的沟通。这听起来很简单，频繁开展领导团队会议，有助于销售和营销部门之间能够形成透明机制，达成统一的指标和目标，并传递一致的信息。
其次，在销售领域，打造实力强大的品牌至关重要。许多公司习惯于依靠品牌长久以来积累的名声和底蕴，但这可能会滋生自满情绪。我们精心收集客户洞见，评估产品的方方面面。这不仅使品牌价值与客户价值完全交织在一起，也意味着各部门都被同样的洞见所驱动。因此，团队之间形成了强大的凝聚力，进而促进销售，这对品牌的发展至关重要。
“共享目标和洞见有助于消除隔阂“
SharkNinja欧洲区营销副总裁Jess Levy
销售团队认为市场营销忽视了客户的声音，营销人员则认为销售团队目光短浅，过度关注客户的个人体验，对更大的市场认识不足，此情形并不罕见。简而言之，每个团队都低估了其他团队的贡献，这种不和谐的观点不仅会导致内部摩擦，最终也会影响整个团队的业绩。
拥有共同的目标对于消除隔阂和分歧至关重要。例如，我们将客户置于我们所做的一切的核心位置，而这种精神应渗透到各部门的内部。我们严苛的消费者测试过程让产品的每个触点都得到了用户的认可，如旋钮、手柄、按钮和屏幕，以及营销图像、视频和信息。
我们不断评估和审查客户体验、留存率、消费者洞见、品牌指标和购买驱动因素。由此，销售团队不仅对其所售的产品完全有信心，对为其配套制定的策略也信心十足。
所有的营销材料改造均基于消费者测试过程。因此，我们的营销人员永远不会也不可能脱离我们的客户。与此同时，市场营销团队应该让销售部门也获得同样的洞察，使其了解市场趋势。将客户置于核心位置，将战略、方向、数据和目标在所有部门之间达成一致，从而杜绝分歧。
“合作有助于提高投资回报率”
SharkNinja欧洲区商业金融副总裁Alison Rose
销售部门和市场部门之间的分歧在各行业当中都是长期存在的问题，两大团队之间的不协调会造成严重的低效。实际上两个团队都拥有相同的目标，即推动销售和营收。成功的商业运作需要销售和营销之间保持高度协调，尤其在新冠疫情期间，这种合作模式更加重要。
消费者洞察对我们的产品开发周期来说至关重要。在疫情爆发之前，我们举办了消费者座谈会，以获得从产品到营销策略和信息传递等各方面的实时反馈。在当前的疫情环境下我们也必须适时调整，利用全新通信技术进行虚拟测试，并远程查看消费者与产品的交互动态，从而获得关键的消费者洞察信息。新产品开发、市场营销和销售流程之间的协同作用极富价值意义。它还有助于我们创建一致的全渠道消费者洞见，让我们的客户能够通过他们喜爱的方式和地点购物，正是因为如此，我们才能在市场动荡时期大力支持我们的每一位零售合作伙伴。
销售和市场的团结协作是企业获得成功的关键，也是提高商业绩效的最大保障。如果营销团队和销售团队在营收周期内保持合作，市场投资回报率和销售生产率将显著提高，最重要的是，营收也会显著增长。
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