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双11国潮再起,“李佳琦们”从618就开始准备了 | 猎金双十一

发布时间:2021-11-06 18:01投资房产 评论

没有“OMG”,没有“买它”。

李佳琦戴着眼镜,身穿一件绿白相间的条纹半袖,支棱起一块小黑板,在镜头前当起了“授课老师”。

“有没有美眉在护肤的时候,感觉脸上会有那种痛痛的、刺刺的(感觉),空调房里面待太久,干到不行,然后两颊就会引起一些高原红。化妆的时候,不管换什么底妆,都有一种起皮跟卡粉的情况。”李佳琦一边描述问题,一边不停用双手做着演示,时而把双手完全张开,时而在两颊边做出挠痒痒状,试图表达清楚自己说的是一种什么感受。然后,他说,“这种(情况),绝大多数是因为你的皮肤屏障出现了问题。

双11国潮再起,“李佳琦们”从618就开始准备了 | 猎金双十一


(截图来源:“李佳琦小课堂”)

按照正常的逻辑,接下来应该讲产品了,毕竟“带货一哥”的名号已经深入人心。但不是,他开始讲“什么是皮肤屏障”。小黑板上贴着几张A4纸,上面有关于皮肤屏障的彩色简笔漫画,李佳琦在旁边捏起粉笔,“这个黄色的是什么东西?角质细胞。这个空白的地方,叫做皮脂膜,就是你最表面那层皮肤。”

李佳琦不带货,真的要改行当老师了?其实,这是李佳琦所做的一个小节目——“李佳琦小课堂”。这堂课,为的是帮助“所有女生”们,在双11琳琅满目的促销商品中,找到最适合自己的那一部分。

这堂“剑指双11”的课,李佳琦从618就开始琢磨了。

除了选品,准备阶段还能做些什么?

筹备一场双11活动要多久?有做店铺运营的从业人员说,想要在双11“爆发”,至少需要提前1-2个月就开始筹备,这样才能保障在双11期间达到一个非常满意的效果。但这个准备时间,放到直播带货上来说,至少对于头部的带货主播来说,还是有点短了。

明面上,至少从9月,各家电商平台的商家报名就已经开始。各类双十一购物津贴,一系列活动相关的法律文本(包括运费险),在平台和商家的推动下渐次落实。暗地里,为了这场全年中最重要的“大促”,参与者花费的时间很可能远不止此。头部主播李佳琦所在的公司——美ONE透露,双11的节奏跟着平台(淘宝)来走,但如果说公司内部的选品准备的话,基本上从618之后就已经开始。

花几个月的时间提前准备,除了做好选品,还能做点什么?今年是“带货一哥”李佳琦作为带货主播参与的第5个双11。双11前的准备中,其所在公司美ONE主要做了两件事,一件是做“李佳琦小课堂”,另一件是录制《所有女生的OFFER》。

做“李佳琦小课堂”的原因,是今年618前一个星期,发现直播间里面相同品类的产品太多,光精华就有四五十种,怎么分析,怎么选择,自己看着都头疼,更不用说消费者了。于是在618期间,李佳琦开始在直播中用小课堂的形式,按照成分、效果、预算等维度讲解产品知识。7月到9月,在直播间里播出了10期“李佳琦小课堂”;10月20日双11预售开始前,又在直播间连更了一周7期。

“健康的皮肤屏障,完整的皮脂膜,对外能够抵御外界侵害,对内能够帮助肌肤锁水;不健康的皮肤屏障,对外容易受到外部环境侵害,对内会使肌肤水分流失更快,让皮肤变干燥。”一块小黑板,几张A4纸画着形象的简笔画漫画,李佳琦戴着眼镜当起了“授课老师”。评论区里都在说,“链接安排一下”。不直接带货,也已经把观众的期待感拉足。

双11国潮再起,“李佳琦们”从618就开始准备了 | 猎金双十一


(截图来源:“李佳琦小课堂”)

《所有女生的OFFER》,则是全国首档聚焦品牌OFFER的实验类综艺节目。做这档节目的初衷,李佳琦表示,是收到有消费者反馈说“每年的双十一品牌OFFER都差不多,就像是看重播”。他经常在直播中说,“你们知道我谈这些OFFER有多不容易吗?”现在,到底有多“不容易”,最直观的呈现来了。

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(截图来源:《所有女生的OFFER》)

“你们有一些什么样的诉求,希望传递给玫珂菲的老板?”在筹备《所有女生的OFFER》过程中,美ONE团队通过街头采访、调查问卷等形式收集了几万名消费者的真实诉求,再由李佳琦作为“所有女生”的代表,传达给品牌方。第一集跟玫珂菲谈OFFER的过程中,李佳琦就祭出了这一招,最后谈成的OFFER让他惊呼“太开心了”,但具体是什么样的OFFER,节目中留下了悬念,直到双11开启后才在直播间里被揭露,有效延长了消费者的期待。消费者的诉求,企业的文化和理念,通过一档节目相互流通。

同质化竞争激烈,头部主播拿什么打造护城河?

诞生于2009年的双11,今年已经进入第13个年头。2019年被称为“直播电商元年”,酝酿了三年的直播带货在这一年迎来爆发。李佳琦彷佛一夜之间红遍了大街小巷,此后众多明星也开始“下海”带货。许多名不见经传的品牌,经由直播间呈现于消费者眼前,并走进了千家万户。

行业倏忽兴盛之时,同质化竞争接踵而来,如何才能突出重围?头部主播又如何加固自己的护城河?

李佳琦觉得,“共创”或许是一条路。李佳琦从美ONE和欧莱雅和淘宝直播三方共创的BA网红化项目中一路突围而出,2018年跟马云PK卖口红夺得“口红一哥”的名号,一时间名声大噪。他打造自己的IP,也帮助品牌方打造IP,从他的直播间里,走出过许多国货爆款,完美日记、花西子、逐本、夸迪、珂拉琪......

在这个过程中,他不仅仅只是“选品”+“卖货”的角色,还自愿充当起了品牌方的“外部产品经理”。在与品牌方讨论时,他会就产品包装上瓶盖的设计提出修改意见,会因产品升级加价要求品牌方多加上有效成分。一场又一场的“共创会”中,李佳琦把自己的思考,以及直播间消费者的真实诉求向品牌方反馈,双方商讨如何来对产品和方案改进。

国货品牌在过去很长一段时间都无法摆脱“平替”的标签。李佳琦自己都说,花西子散粉第一次摆在他面前,同事跟他说159元。他问,国货?同事说是。他直接就反问,是你疯了还是我疯了?这种情况直到现在都不能说完全改变,比如美妆领域,从今年双11的销售数据来看,国际大牌依然有极强的榜单统治力。但至少,通过李佳琦和品牌共同的努力,还是有一些国货品牌冒头了。

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