掘金东南亚，品牌出海正当时
原标题：掘金东南亚，品牌出海正当时
出海的下半场比赛即将来到，这也意味着出海企业到了比拼品牌的关键时刻。
前两年，依靠铺货、走量等方式，第一批出海卖家们已经尝到了甜头。但是，自去年以来，封店寒潮、海运暴涨、监管升级等黑天鹅事件层层叠加，出海市场开始趋于冷静，不少靠铺货起家的大卖们在如今的出海市场里，大多都遭遇了极大的挑战。
那么，跨境电商的2.0时代该走向何方？新的出路又在哪里？这正是身处其中的玩家，迫切想要寻求的答案。显然，要想在新一轮的行业竞争中占据一席之地，传统的路子已然行不通。卖家们比拼的不再是谁能赚得一笔快钱，而是上升到了比拼产品力与品牌力的阶段。
做品牌的口号已经喊了太多年，但是市场上的品牌依然屈指可数。原因在于走品牌路线不仅意味着前期高昂的投入成本，更需要在同行的高利润下，耐得住寂寞。
而细分市场来看，在欧美等地，诸如3C电子、服装等跨境市场高度饱和，早已是一片红海。也正是如此，新兴市场几乎在同时被“品牌追逐者”所关注。不论是投资方还是品牌方，人们都意识到了东南亚市场的重要性。
根据谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》显示，2021年，东南亚互联网用户数激增4000万，总数突破4.4亿，这意味着已有高达七成的用户已接入互联网。同时，2021年东南亚电商总规模达1200亿美元，到2025年，其规模将有望达到2340亿美元。
这预示着，在互联网用户数量以及数字经济规模持续扩大的背后，东南亚市场正在步入数字经济的下一个十年。
出海东南亚，成了品牌卖家们瞄准的新风口。
转型回溯跨境电商的发展脉络，不难发现当下争论颇多的铺货模式，反而是国内企业最容易出海的方式之一。
这一点在福州漂洋过海电子商务有限公司的出海历程中也得到印证。福州漂洋过海从2016年开始发展跨境电商业务，主打大件家具，在转战东南亚市场时，就沿用了铺货模式。“在第一阶段，我们需要快速将各种子类目的店铺数据填满。不论是桌子板凳，也不分高矮款式、便宜与否，都先上架再说。”福州漂洋过海跨境负责人何安基表示。
最初，何安基也认为，“用铺货模式就可以把公司做起来，何必要那么费劲地走品牌路线，况且成本又高，成功率也不能保证。”但市场的走势往往出人意料，2021年的市场，像是给在快车道高速飞驰的跨境电商卖家们，踩了一脚急刹车。新的反思也在行业内蔓延开来——在竞争来临之际，什么才是真正的护城河？
答案就是品牌。背后的逻辑很简单，一位投资人告诉36氪，“中国市场的供应链已经足够成熟且完善，在产品端很难出现真正的壁垒，大多产品都可以找到替代。”因此，在产品同质化的市场里，最先出现的往往就是价格战，如果没有形成品牌护城河，一旦卷入其中，就将会陷入低价竞争的恶性循环。
“后来有一个同样做跨境的卖家问我们：做了这么多年跨境电商，你们积淀了什么？这给了我很大启发，我想仅靠现有形式，能够真正在产品或者店铺里沉淀下来的东西是没有的。”何安基说道。
因此，当新一轮的竞争号角吹响之时，品牌化成为不少卖家在当下节点的发展突破口。反思过后，福州漂洋过海也开始走起了品牌转型的路线，这样的转型主要体现在三方面：
其一是在产品运营端。通过对比各地市场，确定品牌基调。“我们先是调研了国内家具品牌的产品风格和路线，进行参考借鉴，并根据海外市场特色进行产品优化。”同时，福州漂洋过海还对售卖的产品进行场景化设计，例如将沙发与毛毯、墙纸搭配，在线上构建美观的居家场景，帮助消费者缓解搭配疑问，也顺便推销了毛毯、墙纸等周边产品。
其二是在服务意识。福州漂洋过海将主力市场瞄准了人均GDP在6万美金的新加坡，这也促使其不断提升自身售前、售后等服务水平。其中就包括家具类目十分重要的一项服务，售后安装。“考虑到有些消费者无法自行安装大件家具，我们寻找到一批拥有安装经验的当地人，专门为用户提供产品上门安装服务。”何安基表示。
其三是整合供应链，通过与各地区贸易协会合作，对接协会扶持工厂，在获得协会背书的同时，也能实现自身供应链推广。“我们的货源遍布全国大江南北，都是各个地区的类目龙头产业带，比如小折叠桌椅就在常州；铁艺、北欧风家具在安溪等。”
品牌化的市场已然越来越热，从铺货转型品牌，成为了大多数传统卖家的首选路径。立足于品牌化转型，在去年11.11大促中，据福州漂洋过海介绍，其在东南亚电商平台Shopee上的单量较平日实现了10倍增长。
借力随着近年来SheIn、Cider等服装类品牌先后出圈，做服装品类的卖家们，大多也开始走上了寻求品牌转型的路径。主打内衣品牌的图群贸易也是出海品牌大军的其中之一，创始人Max认为：“内衣这一产品品类本身就很适合走品牌路线，它需要一定的信任成本，同时也包含了材质、舒适度、健康等理念。”
不过，不论对资方还是对市场，做出一个“全球知名品牌”固然是个好故事，但是在当下，品牌出海的痛点实则绕不开三个重点：定位、流量、物流。
特别是随着海外流量成本日渐高涨，能否有效提升ROI，也是出海品牌在前期需要打的一场硬仗。一位业内人士对此感知明显：“过去我们做广告投放，成本费用只占商品价格的1/5左右，而现在要占到1/2。”
在早期发展欧美市场之余，面对东南亚市场风口，图群贸易选择依托东南亚当地头部电商平台Shopee开展品牌业务。“在产品定位上，对于内衣品牌而言，电商平台的作用也不止限于担负交易功能这么简单，平台卖家后台里的各类统计数据，也是我们捕捉市场需求变化的窗口。”Max表示。
通过店铺后台的销售趋势和数据反馈，图群贸易能更准确捕捉海外消费者对于内衣的喜好和最新需求。“她经济时代下，女性对内衣的理解和追求，从过去性感转变为悦己舒适，新一代消费者有足够的个性和自我追求。同时，在疫情背景下，消费者的居家时间更长、更追求舒适度。”图群贸易创始人Max表示。基于此，图群贸易将产品定位成集柔和、舒适、性感于一体的基础款，并以无痕运动和棉布用料为切入点。
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