烧钱巨亏上市，Keep盈利很难
理财鱼小提示：烧钱巨亏上市，Keep盈利很难
4000万健身人撑起一个IPO，那个最多健身人用的APP要上市了。
近日，线上健身平台Keep向港交所递交招股书。作为全球最大的在线健身平台，Keep的平均月活已经超过4000万，其中2021年三季度的月活达到顶峰，为4175万。
快速增长的月活，一方面帮助Keep增加营收，另一方面也为Keep扩宽产品线和推出会员订阅制，创造了可能。以会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品、广告为主要的变现途径，Keep在近三年的营收一路走高。
招股书显示，Keep在2019年和2020年的营收分别为6.63亿元和11.07亿元。到2021年前九个月，Keep的营收达到11.59亿元，同比增长41.3%。其中自有品牌产品贡献的收入，超过5成。
虽然用户拉新和营收快速增长，但销售和营销开支也翻倍增长，让Keep的盈利之路并不顺利。净利润方面，Keep已经连续三年处于亏损状态。2019-2020年，Keep分别亏损7.35亿元和22.43亿元；2021年前三季度，Keep亏损高达24.58亿元，经调整后为亏损6.96亿元。
线上健身行业固然具备成长潜力，但前期需要投入大量成本去做市场教育，烧钱换增长，因此足够的资本也是必备条件。在业务上全线扩张，虽然用户和营收规模还存在上探的可能，但亏损的事实，已经将在线健身这门生意的变得不再“性感”。海外的Peloton、国内的Keep，至今难逃“盈利魔咒”。
另外Keep目前整体毛利率较2020年同期有所下降，在获客成本高涨、市场竞争激烈的情况下，其长期盈利能力将受到考验。
月活超4000万，年亏超6亿从推出健身课程，再到销售智能健身设备、配套运动产品，Keep快速扩展业务版图，并成为线上健身市场的头部玩家。
自从2015年上线APP，Keep很快吸引一、二线城市的年轻人群，在用户层面认知度已经较高。根据灼识咨询调查，在中国健身人群线上健身应用程序市场，以及智能健身设备市场，Keep都占据了最大市场份额，分别为44.7%和38.8%。
瞄准居家健身的风口，早期以各类健身课程，包括力量训练、有氧运动、瑜伽等上万节录播课，Keep为健身爱好者，尤其是入门阶段的健身小白，提供了专业的课程教学。低至9元包月的会员付费制，价格也比线下健身房更具优势。
上线两年多便用户数破亿、订阅会员数达到百万，Keep的成长速度可谓飞快，如今月活最高已经突破4000万。
从用户数据来看，2020年，Keep的平均月活跃用户为2970万，到2021年提升至3440万，2021年三季度的月活数达到最高峰，为4175万。Keep的平均月活及订阅会员数，均是竞争对手的两倍以上。
随着用户在平台上累计完成17亿次锻炼次数，包括跟随录播课完成的10亿次锻炼次数，Keep成为锻炼次数排名第一的中国线上健身平台。
线上健身平台的生存，本质上依赖优质内容。早期Keep以PGC和PUGC模式生产内容，以内部教练、健身达人，以及第三方健身专业机构等，吸引用户在Keep上观看录播课和直播课。包括周六野、帕梅拉等头部KOL的入驻，帮助Keep聚集了不少高粘性用户。
从总营收来看，Keep在2019年的营收为6.63亿元，到2020年增长至11.07亿元。2021年前三季度，Keep总营收进一步增长至11.6亿元。近三年的毛利，由2.73亿元增长至4.94亿元。
为用户提供线上健身解决方案，Keep主要通过自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容，以及广告这三种途径变现。
在Keep的营收结构中，自有品牌产品贡献了5成以上的收入。Keep推出的瑜伽垫、哑铃、运动服等配套运动产品，以及智能单车、手环等智能健身设备，销售额一路提升，从2019年的3.96亿元，一路增长至2021年前三季度的6.39亿元，在总营收占比达到55.1%。
除了核心的自有品牌产品，Keep的营收还包括会员订阅及线上付费内容，这部分收入占到3成左右，其增速远超其他业务。
Keep来自会员订阅及线上付费内容的收入，从2019年的1.51亿元，增长至2020年的3.38亿元，占比为22.8%。到2021年前三季度，这部分收入达到3.8亿元，在总营收的比重提升至32.8%。
此外还有Keep的广告及其他收入，从2019年的1.16亿元增长至2021年前三季度的1.4亿元。不过这部分收入占比从17.5%，下滑至目前的12.1%。
虽然整体业绩一路增长，全年平均月活超过3000万，但是Keep的盈利难题依旧摆在眼前，且经营亏损持续扩大。截至2021年前三季度，Keep的利润亏损为24.58亿元，经调整后亏损6.96亿元。
“盈利魔咒”难解获客成本日益高涨、亏损加剧，不止是摆在Keep面前的难题。前有Paloton、后有Keep，这些在线健身平台至今尚未实现扭亏。
被视为“美版Keep”，成立于2012年美国互动健身平台Paloton，是一家被称作“健身届奈飞”的明星公司，Keep可以说是它的中国门徒。
Paloton最早以动感单车、跑步机等智能硬件销售切入市场，逐渐培养用户的付费订阅习惯，营收和用户规模连年提升，拥有277万名联网健身订阅用户。作为Paloton的众多追随者之一，处在用户增量巨大的中国市场，Keep很快实现赶超，成为全球最大的在线健身平台。
与新的消费群体和消费习惯契合，尤其处在居家健身发展相对空白的阶段，Keep曾被视为热门的投资标的。以内容+产品双向驱动，来拉动用户付费率，实际上也是考验Keep的增长率和渗透率的关键。
疫情期间居家健身的需求大涨，加上用户付费意愿的提升，Keep的订阅会员从2019年的80万增加到2021年的330万，增加了4倍以上。会员渗透率也持续上升，由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%。
不过与Peloton的会费付费水平相比，Keep的变现能力还不够。Peloton在去年年底拥有277万名联网健身订阅用户，其中付费数字订阅用户为86.2万，会员渗透率远高于Keep。
早期采取简单的卖课模式，并不足以让Keep从用户获取深层次的价值。以健身内容作为引流，Keep选择打造自有品牌，来提高毛利。
做自有品牌，Keep以高客单价为主的一些配套运动产品，例如运动服、瑜伽垫等，还有智能健身产品，从市场相对空白的品类切入。以爆款产品获得口碑和消费者的认知度，例如Keep的瑜伽垫，目前市场份额已经达到14.9%，在电商平台上的月销量破万。
>相关《 烧钱巨亏上市，Keep盈利很难》内容：
1、 四环医药首个自主研发治疗糖尿病创新专利药加格列净新药上市申请获国家药监局受理
理财鱼小提示：四环医药首个自主研发治疗糖尿病创新专利药加格列净新药上市申请获国家药监局受理 乐居财经讯 刘治颖 3月2日，四环医药(00460)公告，集团旗下非全资附属公司吉林惠升生物制药有限公司的加格列净新药上市申请(NDA)已获得中华人民共和国国家药品监督...【继续阅读】
2、 上市后业绩“大变脸”“控费”难撑起义翘神州的增长
《电鳗快报》文 / 杨力 刚上市就出现业绩“大变脸”，义翘神州(301047.SZ)2021年的营业收入和净利润分别下降40%和36%。来自新冠相关的收入出现大幅下降是其业绩下降的主要原因，此外，只通过“控费”也难维持业绩增长。 上市后业绩“大变脸” 2月28日，义...【继续阅读】
3、 蔚来申请在港上市！企查查数据：2021年我国新增新能源汽车相关企业18万家
近日，蔚来于港交所发布公告称，已申请A类普通股于香港联交所主板作第二上市。A类普通股预期将从2022年3月10日开始在香港联交所买卖。作为中国造车新势力第一股，蔚来曾率先赴美上市，如今如愿登陆港股市...【继续阅读】