年报风云｜三只松鼠踩刹车

一度要五年内再造一个“百亿松鼠”的三只松鼠，现在却进入了全面收缩。

近日，三只松鼠发布年报显示，其在2021年营收降低0.24%至97.7亿元，净利润提升36.43%至4.11亿元。

虽然净利润大幅提升，营收属于微降，但2019年后，这已经是三只松鼠营收连续两年下滑，下滑的原因包括疫情对线下实体带来的一定冲击。

同日，三只松鼠还发布了2022年一季报，其营收、净利润分别下降15.85%、48.75%。三只松鼠称是因为年货档提前，一季度销量才会有所减少。而这也说明了，年货档如果不提前，2021年的营收会更低一些。

2019年，三只松鼠顶着“互联网休闲零食第一股”的光环登陆资本市场，还在当年一举突破百亿营收。2021天津秋季糖酒会上，被称为“松鼠老爹”的三只松鼠创始人章燎原更宣告了五年内再造一个“百亿松鼠”的目标。

然而，伴随着两年营收下滑，三只松鼠开始了全面收缩，不仅关闭了超过300家线下门店，还砍掉了75%的子品牌。发年报、Q1报当天，也一口气发了转型升级的公告。

三只松鼠为什么踩了急刹车？接下来，又打算向什么方向前进？

闭店、砍品牌，收缩进行时

投食店和联盟小店是三只松鼠线下的两大主流业态。2021年，三只松鼠投食店闭店43家，联盟小店闭店288家，合计闭店331家。

虽然2021年三只松鼠也开了353家新店，但与2020年719家新店拓展的力度相比，已经表明三只松鼠在拓店上踩下了刹车。

三只松鼠方面表示，疫情反复对门店客流造成一定影响，SKU缩减对门店产品丰富度带来一定挑战。公司大力关停了不符合长期定位、业绩不佳的门店。

截至2021年底，三只松鼠有140家投食店，925家联盟小店，共计1065家线下门店。

2019年年货节期间，章燎原宣布了三只松鼠知名的线下“万店计划”，就是在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年开出10000家线下店。现在的规模显然和目标相去甚远。

不仅是门店拓展速度急剧放缓，三只松鼠还在同步砍掉一些子品牌。

2020年，三只松鼠孵化了四个子品牌，分别是婴童食品品牌小鹿蓝蓝、宠物食品品牌养了个毛孩、方便速食品牌铁功基，以及定制喜礼品牌喜小雀。

然而，2021年报中，养了个毛孩、铁功基、喜小雀就都消失了，只有小鹿蓝蓝以4.92亿元的营收跟在了92.35亿元营收的三只松鼠身后。

早在2021年半年报里，三只松鼠也没有太多提及其他三个品牌，只提到小鹿蓝蓝半年收入2.01亿元，净亏4848.89万元。

被“资本老友”减持

要想拿到资本的钱，还得俘获资本的心，而俘获资本的心，就需要一个好故事。对于资本市场新手三只松鼠来说，借鉴他山之石的经验是个不错的选择。

同为明星零食品牌的洽洽、良品铺子就用了一着“线上+线下双流量加持”中了资本的下怀，于是，三只松鼠也想好了自己的剧本。

刚刚登陆资本市场且营收一举过亿的三只松鼠，开始向线下攻进，而且来势汹汹。2020年，三只松鼠在一年内新开出719家店，相当于2019年新开门店数的2.5倍。

然而，线下推进火热，资本方面的动向却是大股东悄然减持。

从2020年三季报到2022年一季报来看，三只松鼠第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，和第三大股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的持股比例已经分别从23.56%、15.48%，减少至15.33%、14.38%。

其中，NICE GROWTH LIMITED及GAO ZHENG CAPITAL LIMITED均为IDG旗下基金，而在三只松鼠的A轮、B轮、C轮及战略融资中，均有IDG的身影。

包括陪伴三只松鼠创业的“资本老友”在内的“金主”远去，究竟为何？

新故事讲得如何？

靠电商起家的三只松鼠走到线下，原本也是想取得双流量加持，但没想到在线下急速拓店之后，面对的却是线上流量减少，线下难挡一面。

2021年，三只松鼠在天猫系和京东系上的营收分别为29.56亿元、24.08亿元，分别下降了22.32%、11.84%。而且，天猫系2021年还净增长1家店。

2021年，线下门店投食店和联盟小店销售营收共计15.67亿元，仅为三只松鼠总营收的16.03%。

门店的扩张也给三只松鼠带来了不少新生问题。比如，线上线下价格不统一，这导致线下门店有时会成为消费者试吃、比价的地方，消耗着成本却难以变现。此外，价格混乱甚至还会逼迫一些加盟商从直播间进货，再在门店进行销售。

图源：罐头图库

在讲述线下故事的同时，三只松鼠也在探索资本市场“多元化”的老故事。像前文所述，三只松鼠2020年一口气孵化了4个子品牌，涵盖方便速食品、婴童食品、宠物食品以及礼品。

但2020年，三只松鼠品牌产品营收97.18亿元，小鹿蓝蓝营收5494.93万元，其他三个品牌合计营收仅2116.24万元。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对“盒饭财经”表示，隔行如隔山，婴童、宠物食品，甚至是螺蛳粉这样的地方美食，不能光认为赛道火爆，参与者就一定能成功。三只松鼠在坚果行业的电商渠道是专业的，但离开了这个范畴，考验的是多元化布局和变现能力。

全面扩张的同时，三只松鼠的成本也在不断上涨。2020年，三只松鼠管理费用为2.21亿元，上涨了26.36%；应付职工薪酬为0.87亿元，上涨10%。2021年，管理费用和应付职工薪酬更分别上涨了28.1%和23%。

“昔日网红”能否忘记流量时代？

三只松鼠正是凭借强大的电商基因迅速发家，可以称之为零食界的一代网红。数据显示，三只松鼠营收中来自第三方电商平台的收入占比一直保持高位，2019年甚至达到了97%。

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