用户生命周期vs会员成长体系，信用卡App如何选择用户运营方法？

理财鱼小提示：用户生命周期vs会员成长体系，信用卡App如何选择用户运营方法？

在疫情的影响下，金融行业中用户的行为发生了很大改变，由线下场景逐步向线上App的各类场景延伸，金融App的用户量级也得到了飞速的增长。这也导致了金融App之间不可避免的激烈竞争。

银行类App虽占据了大量的用户基础，但非银行金融类App也通过个性化场景来吸引用户以深挖其潜在价值。随着各类金融App越来越关注如何实现从流量累积到用户价值的转变，用户成长体系也随着App的成长有了不同程度的演变。

那么，用户成长体系到底是什么？在金融App中又有怎样的演变呢？

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什么是用户成长体系

首先，我们需要对“用户成长”下一个定义。用户成长，其实可简单的定义为 用户在某一产品中的用户成长路径或用户旅程。而用户成长体系就可以简单概括为，通过各种不同的体系搭建以及运营工具，提高用户在整个用户生命旅程中对产品的粘性，从而提升其对产品的贡献度。用户成长体系的内容包括我们熟知的用户生命周期分层管理、用户会员等级管理、积分体系等，而金融App的用户运营管理方法以用户生命周期以及会员等级体系两大管理方法为主。

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用户生命周期与会员等级体系 的

相似与不同

我们可以通过一个简单的例子来了解一下两种不同的用户管理方法。例如，王先生从未使用过A银行的任何产品，但最近在A银行App上购买了一笔100万元的理财产品。从用户生命周期的分层来看，王先生可划分为新手期用户。但从会员等级体系来看，王先生则可划分为VIP用户。虽然两种分层的差异较大，但都可从RFM模型角度来理解，差异在于所关注的指标不同。用户生命周期分层法相对集中于 Recency（最近一次行为的时间）和 Frequency（最近行为的频率），而会员等级分层更集中于 Monetary（消费金额、资产金额）和 Frequency。因此，选择什么样的 用户管理 方法取决于产品的成熟度，换而言之，就是产品以及业务的核心目标。

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用户生命周期的应用

早期的各大银行类App成熟程度还属于成长初期，其运营目标主要集中于用户的获取与活跃。这个阶段比较实用的 用户运营方法是用户生命周期分层管理法，即首先需梳理核心业务，发现业务目标，再定义生命周期中关键节点的用户行为，最终通过营销活动来提升用户各阶段的价值，促进其走入下一个生命周期。

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会员等级体系的应用

考虑到上述问题，这就引入了会员等级体系。在目前的市场上，非银行金融类App（如京东金融App、支付宝App）更偏重运用会员等级体系的管理方法来做用户运营。 会员等级体系，是通过区分用户的行为与价值来对用户进行等级划分，其管理需要制定合理的等级规则、等级权益与成长值计算规则。用户通过完成等级任务进行升级，享受不同等级的用户权益。企业也会通过激励机制来对不同等级的会员进行运营，从而增强用户粘性。

像京东金融与支付宝这类金融App可通过会员等级体系的管理方法来做用户管理，也是依托于京东商城与天猫商城作为头部电商平台自身庞大的用户量级，相较于银行类App可短时间内获取大量的活跃客户，因此其核心目标也更侧重于用户在其平台的交易额及复购率等。经过调研，运用会员等级体系来管理用户的 核心需求是通过对用户进行多维度考核来划分用户等级，从而进行用户分层管理。以京东金融的会员等级体系为例，理财类分值在其成长值计算中占比最大，关注用户在其平台上进行基金产品持仓等理财主营业务的贡献度。另一方面，虽然消费购物与活跃奖励的分值在整个成长值计算中占比较低，但起到了促进用户活跃与提升用户粘性的作用，也是必不可少的考核因素。

资料来源：京东金App-会员规则说明

近期，拥有庞大用户体量的招商银行App也推出了其独有的会员等级体系。招商银行的会员等级划分，主要依托于会员是否对核心业务有较大的价值贡献。其成长值主要来源于用户的资产总量（1:1折算成长值）和理财产品购买，而会员活跃行为的价值（日常互动、缴费等）则排在主要业务之后。会员等级体系这种用户分层法，通过对用户进行多维度的打分，可对用户的潜在价值做出比较全面的判断；但综合来看，这种管理方式相对比较适合于用户量级较大的App， 用户的量级决定了会员等级体系搭建中数据应用的完善性与可靠性。

资料来源：招商银行App-会员任务版块说明

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总结

用户成长体系的演变是根据产品的阶段性目标而定。选择用户生命周期还是会员等级体系，需明确产品的成熟度与产品的阶段目标为何。处于获客为主阶段的产品更适合成本相对较低的用户生命周期管理方法，而处于从获客到深挖用户价值阶段的产品则更适合会员等级体系的管理方法。不管何种方法，都是通过从不同的维度来判断用户在其成长路径中处于什么阶段及其阶段价值，来实现从用户活跃到用户价值的转化。产品在不同阶段，需设立切合实际的运营目标，再选择合适的用户管理方法。 金融机构只有能够对用户进行准确并且深度的判断，才能够为用户提供更精准的服务，从而最大化用户的商业价值。

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