广告的本质——改变消费者的心智丨智库专栏

理财鱼小提示：广告的本质——改变消费者的心智丨智库专栏

◎撰稿丨电声股份副总经理 徐诚现在我们经常会听到四个字，叫做“去广告化”。这四个字既是当今互联网社会环境下广告主们评判广告是否成功的重要标准之一，又已成为套在广告公司脖子上的沉重枷锁。大家绞尽脑汁地让品牌的痕迹从广告中消失，想方设法地让广告变得看起来不像广告。随着社交平台的蓬勃发展，实际上也确实有了这样的土壤。动辄千万粉丝的网红达人们不露声色地把品牌的使用场景植入到自己的短视频中，实现了以低成本撬动大众消费者的产出效果。令消费者在潜移默化中接受产品接受品牌，貌似这才是当今传播环境下的广告的正确姿势。

我们姑且不去评判“去广告化”这四个字的对与错，而是尝试着回归广告的原点。当我成为广告人的那一天开始，有一句话就成为我心中深深的烙印。“Perception Change Goal”，翻译成中文是“改变消费者的心智”。这就是广告的使命，也是我认为的广告的原点。我们通过广告去改变消费者对一个产品、对一个品牌的看法，改变消费者的消费习惯和消费行动，甚至改变消费者对于某些事物的价值观，通过推动消费者这样的改变，让品牌进入消费者的心智，让产品进入消费者的选项。不可否认，通过网红达人在社交平台上的带货式沟通可能做到让产品的使用场景瞬间植入消费者的脑海，但还远不足以支撑起“改变消费者心智”的使命。

电声股份副总经理 徐诚

改变消费者的心智，需要命题、主张、态度形成。结合消费者的深层心理和产品的核心优势，输出能引起消费者反响（赞同，有些时候甚至可以是反对）和共鸣的命题，最终达成消费者的认知转变和态度形成。这一系列的营销范式，被称为“Agenda Setting”（命题设定）。通过命题设定，能够让品牌引发消费者心中某种意识的形成，甚至是某种价值观的改变，而非停留在仅仅是接触到了某个产品，或是认知到了某个品牌。

几天前三胎政策的出台，让整个朋友圈又热热闹闹地沸腾了一把，可以想像未来的日子里，亲子和育儿将长久地成为年轻父母们关注的热点。谈到这个话题，N多年前的一则联合利华OMO洗衣粉广告被称为Agenda Setting”（命题设定）的经典案例。中国的父母们在教育孩子方面往往会陷入一些偏差，重学业能力轻生活能力、过于看重孩子呈现的结果而容易忽视孩子成长的过程、喜欢人为的整洁与干净而拒绝自然的凌乱与原生态、将过保护与呵护相混淆而影响孩子的自立，等等。这些隐形的教育问题正在困扰孩子和家长，在一定程度上也影响着社会的健康发展。OMO正是发掘到了中国社会的这一课题和目标消费者的这一深层心理，提出了“如何支持孩子真正的成长”这一命题，紧紧抓住年轻父母的关注点，更重要的是给予TA们在育儿意识及价值观上的启发，并将产品的卖点巧妙融入命题和故事中，达到让OMO品牌真正深入人心。

相信看过这个电视广告片的人都会一直记忆犹新。广告中出现的主人公是一个4、5岁的可爱的小男孩，一看就是在外面玩累了想要回家吃饭。可是他的鞋带松开了，他蹲下来想把鞋带系好，但是鞋带不太听话怎么也系不好，反而还把自己绊倒了，手脏了，身上的衣服也弄脏了。

小男孩不开心了，觉得讨厌的鞋带好可恶，他愤愤地踢路边的石子，不想再系鞋带了，耷拉着脑袋拖着长长的鞋带和弄脏的裤脚管，往前走着......但是终究他还是不甘心，索性一屁股坐在地上，开始与鞋带的新一轮搏斗......最终，小男孩脚踏那双已经系好鞋带的脏脏的鞋、带着满身的污渍、泥土和属于胜利者的灿烂的笑容，走进家门，他用自己的坚持和忍耐完成了看似不可完成的任务。当然，广告片的结尾不可缺少地展现了OMO洗衣粉把小主人公的拼搏勋章——脏脏的衣服洗得白净如新的Happy end。我们设想一下，假如OMO的广告创意至始至终只有产品展示的镜头，那它就只是一个拍摄精美的产品说明片。正是因为有了“孩子真正的成长”这一命题设定，品牌和产品被赋予了态度和价值观层面的内涵。

时代在变迁，传播环境在变化，但无论是十年前还是现在，能长久留在消费者心中的一定是品牌提起的那个能使人产生共鸣的“命题”，而非某个产品卖点或某个使用场景。广告不仅仅是一种营销手段，她是一个产业，也是一种文化。当“去广告化”被当作口头禅，当效果、线索、流量已成为行业主旋律的今天，作为一个广告人，我还是想从内心深处喊出那句话，“让广告回归本质，改变消费者的心智”！

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