谈笑棕榈间、掘金东南亚，跨境电商另类出海路

文 | 青年投资家俱乐部

走出国门、扎根海外、衣锦还乡，占其三者可谓出海之大成者。

SheIn，一个地地道道的中国电商平台正将亚马逊赶出美国Z世代的手机。App Annie&Sensor Tower数据显示，继年初登顶54个国家iOS购物应用下载第一、13个国家安卓设备下载第一后，其在美国市场的下载量也于5月17日正式超过亚马逊（安卓与iOS双端），同时SheIn还挤进了《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单，排名第11位，高于腾讯、中兴与比亚迪。

一个个光环加身的SheIn也如同此前的传音、TikTok一样，在国内引起了极大反响。百度指数显示，近期其热度甚至追平刚被美国“解封”的TikTok，目前已完成E轮融资的SheIn已成为估值超3000亿元的超级独角兽。

数据来源：百度指数

SheIn的火爆就像一支火柴丢到了油田，瞬间点燃了整个跨境电商行业。2020年7月，车好多集团联合创始人兼CTO张小沛创办跨境电商品牌全速在线；2020年9月，衣二三原COO王琛创办出海D2C电商平台Cider……大批创业者纷纷下海，欲打造出下一个SheIn。寻找下一个SheIn的还有投资人，2020年10月，红杉中国向出海品牌万拓科创独家投资3亿美元；2021年2月，鼎晖投资、华兴资本、红杉中国参与出海母婴消费品牌Babycare B轮融资；6月，亦联资本领投东南亚电商平台WOOK C轮融资……据艾瑞咨询统计，2019年以来中国跨境电商（包括服务商）融资已超230亿元。

在这场跨境电商热中，中国企业出海的目的地主要有四个地方，分别为东南亚、欧美、印度与非洲。其中欧美虽客单价高、市场成熟但同样市场门槛也高，一直是中国企业出海的终极梦想而非首选地；而印度与非洲虽市场前景十分可观，但由于疫情原因，近几年存在大量不确定性因素也失去了往日的吸引力。其中几大出海热门地中与中国一衣带水的东南亚相对更友善，宏观层面东南亚疫情防控较好，经济仍处于上升阶段；微观层面东南亚电商行业即得到了一定培育又是竞争蓝海，有关数据显示2020年后东南亚成为了中国跨境电商人出海的首选地。

目前在东南亚电商江湖上，既有阿里巴巴、腾讯扶持的Lazada、Shopee两大巨头，也有土生土长的独角兽blibli，还有靠着印尼小商贩抬到C轮融资的中国电商品牌WOOK，竞相争夺的东南亚究竟是不是一座电商富矿？代理人、地头蛇与外来者谁更有竞争力？东南亚电商该如何掘金？本文将围绕这些问题着重讨论中国跨境电商的南洋之旅。

一个市场

东南亚是一个怎样的市场？

首先，东南亚是一个大市场。IMF数据显示，截至到2018年12月31日，东南亚六国（泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、越南、菲律宾）人口达到了6.55亿，在中国企业出海主要四地中仅次于印度（13.24亿）与非洲（12.85亿）。

不过与印度、非洲相比，人口不占优势的东南亚电商市场反而更大。谷歌&淡马锡&贝恩咨询发布的《2020年东南亚电子商务报告》显示，2020年东南亚新增4000万互联网用户，其互联网用户群体高达4亿，几乎是每三个人中就有两人为网民。

得益于互联网的普及，在后疫情时代东南亚用户的生活也被重塑，其平均上网时间也由疫情前的3.6小时提升至疫情后的4.2小时，这促进了在线办公、在线购物等数字经济在东南亚的兴起，2020年东南亚互联网经济达1050亿美元，其中电商行业规模增长至620亿美元，预计到2025年其规模将达到1720亿美元，其市场规模几乎与日本持平。

数据来源：《2020年东南亚电子商务报告》

其次，东南亚是一个充满活力的市场。从Zalora发布的《2020年东南亚消费趋势报告》可以了解到，当下东南亚主要网购人群为40岁以下的青壮年，其占比高达82%。而这部分群体的消费特征与中国、美国等地年轻人的消费特征相似，均表现为追求个性与新鲜事物，愿意为兴趣买单，其中参与调查的用户超6成表示对兴趣之物支付溢价。

数据来源：《2020年东南亚消费趋势报告》

值得注意的是，东南亚的人口结构呈现金字塔式，这表明当下东南亚不仅有与网购这种生活方式高度契合的消费主力军，并且未来东南亚电商市场仍有大批生力军。也正因如此，东南亚电商行业才涌现了大批玩家，仅主流购物平台就有Shopee、Lazada、Tokopedia等九大平台。

数据来源：《2020年东南亚投资机遇研究报告》

最后，东南亚是一个独特的市场。前面提到东南亚包括泰国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、菲律宾与越南，翻开地图便可见虽然东南亚在经济上是一个市场整体，但实际上由于地理位置不同、经济发展水平不同，每个国家之间市场存在巨大差异。

数据来源：《2020年东南亚电子商务报告》

越南、印尼、新加坡便是三个完全不同的市场。在互联网普及率方面，新加坡、印度尼西亚、越南（2019年）分别为87%、68.34%、66%，虽然三者差异并不大，但新加坡的网民主要来自城市，而越南与印尼则有半数来自农村，城市消费者与农村下沉市场消费存在差异；而在经济发展层面，新加坡人均GDP高达6.52万美元，而印尼与越南人均GDP仅为0.42万美元与0.26万美元，经济差异导致配送方式、支付方式、购物选品均存在差异。

数据来源：雨果跨境 《2021东南亚跨境电商市场调研报告》

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