银数视角 | 金融数字化背景下的信用卡商城全生命周期营销策略解析

理财鱼小提示：银数视角 | 金融数字化背景下的信用卡商城全生命周期营销策略解析

中国银保监会副主席梁涛在21世纪亚洲金融峰会上，曾说过“要坚定不移地支持金融科技发展，加快金融数字化进程，优化客户体验，提升服务效率。”

随着“后疫情时代”的到来，金融科技迎来了突破创新的新契机，进一步推动与金融企业数字化转型深度融合。“站在新时代数字经济爆发式增长的风口浪尖，我们对金融科技发展充满信心和期待，金融服务的数字化与智能化必定是未来银行的发展方向，金融科技必定是未来金融家的硬核之争。”

聚焦在信用卡商城领域，在金融数字化的大背景下，信用卡机构亟需转型新的营销模式，用户数据标签化、搭建清晰的用户画像、搭建会员体系，实现信用卡商城全生命周期的数字化营销，已经势在必行。

随着产业升级，信用卡行业涌现了“用户”、“增长”、“商业化”等概念。而随着互联网技术的普及，核心解决思路是“会员体系”。在数字化转型和精细化运营的大背景下，越来越多的信用卡机构在尝试会员体系的建设或者升级。 会员体系通过权益和激励，完成用户的成长生命周期，让新用户到成长用户，促进拉新，激发活跃，提升留存，最终提升用户体验。

在用户的成长生命周期中通过数字化标签精准定位客户，匹配相应的营销策略，用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。比如：通过用户数据的采集，运营人员可以将用户的属性、行为、订单等设备属性的条件进行叠加组合，实现每件商品销售的可统计，市场变化的可预知；通过标签化数据实现千人千面，智能触达，从而达到用营销数字来指导营销策略的制定和实施，既实现企业在市场商战中“知己知彼，百战不殆”的良好态势，又提升目标客群的精准触达率。

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数字化营销策略及案例分析

在传统营销的背景下，制定营销策略可能会从在电视上打广告、线下门店促销、参加展会、散发营销手册等方式入手，在数字化的背景下，我们需要掌握算法、应用和设备去组成一个新的世界，制定新的战略。

数字化营销更注重内容营销、社交媒体、SEO等营销策略，利用多种营销策略，进行数据监控和数据挖掘，如对信用卡商城商品的销售情况、客户的消费偏好等进行统计分析，为未来的商品采购、商户选择提供科学的决策依据。

就内容营销而言，招行掌上生活增加今日发现模块，整体输出热门内容，增加话题PK等来增加客户粘性，建立不同话题，对客户进行精准化营销，客户粘性的培养也就越有效，从而可以吸引一大批高质量、高忠诚度的客户，帮助信用卡中心占据更大的市场份额。招行在内容营销模块增加“今日种草”，种草热门活动或主推商品，将最新最优的资讯推给客户。就社交媒体而言，各大行增加抖音、微信视频号进行活动直播，视频受众范围广，在挖掘新用户上起着较大的作用。

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如何在营销周期内寻找增长点？

●增长思维●

传统营销，一种普遍的大众营销方式，重点是将更多的商品和服务提供给更多的客户，而增长思维的营销则强调从用户的生命周期内寻找增长点，这个周期包括从一位“访客”被吸引点击、购买某商品，由此转化为用户角色，活跃一段时间后又由于某种原因逐渐停用的全过程。 寻找增长点就是通过科学的手段挖掘客户各环节动作的动机，实施相应的策略来减缓用户流失率，甚至“召回”已流失的用户，从而延长营销周期的一种思维方式。

●探索方向●

在信用卡行业，搭建会员体系，以会员作为特定消费者群体，建立产品丰富、品类齐全且价格优惠的数字化平台，是提升用户对信用卡商城粘性的关键。对于“如何寻找增长点”我们从以下三个环节进行了思考：新产品投放、新市场开发、渠道结构优化。

新产品投放是实现销量提升必不可少的途径，淘汰滞后、缺乏竞争力的产品，适时推出具备“网红特性”、品质有保障的新鲜商品，可以给用户一种持续性的刺激，让他们逐渐转化为忠诚用户；其次对消费群体进行细分，“如何让具有不同需求的消费者都能找到各自想要的商品”或“如何激发消费者的潜在购买欲望”，一可以通过活动营销，结合节庆活动、时事热点，迎合某一部分群体的“仪式感”，让他们在氛围烘托下不自觉地想要购买。二即是“价格竞争”，找到进价更低的供应商，借助信用卡商城的“积分兑换”方式巧妙灵活地变通定价和积分占比，既能促进积分消耗，又能获取较大的利润空间。

新市场开发即对空白市场的开辟，目前信用卡商城主要是与第三方供应商合作售卖商品，发货及产品品质相关的售后服务均由第三方供应商负责。商品品类繁多，除实体商品外，还有优惠券、代金券、加油卡等虚拟商品， 在此基础上，“如何借助消费场景创造出二次服务”值得深思。譬如在用户使用优惠券的某种情境中想要附加购买“准时达服务”、“人工服务”等，可以创造出附加价值。

渠道结构优化中，一是考虑同渠道内的同行竞争程度，另一点则是消费者引导。信用卡商城比较容易忽视的一点是广告宣传，目前的宣传渠道主要是借助“三微一端”插入活动链接，但这种硬性插入会导致用户的“有意识规避”甚至反感，因此结合用户的注意力、兴趣等场景“软植入”很重要，例如软文形式的多样化、设计界面的美观，都能让广告变得不那么广告，也更容易吸引用户的注意力。

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信用卡商城营销优势

及数字化营销趋势预测

信用卡商城相比其他电商平台最大的优势就是消费者对于银行的信任感远远超过很多网上购物平台，支付安全也有充分的保障。信用卡商城推出免息免手续费活动与很多购物平台支付方式形成差异化竞争。针对未来的信用卡商城数字化营销的趋势我们从以下几个方面来浅谈。

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