小家电市

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近年来，主打年轻化、宅经济的小家电如空气炸锅、养生壶受到市场热捧，在2020年疫情大环境下，小家电行业更是整体爆发，一度称为创投“热词”。 但今年以来，向来火爆的小家电出现“降温”迹象，1-7月小家电零售额、零售量双双下滑超8个百分点，分别为250.8亿元、1.19亿台。

近日，根植于互联网的创意小家电龙头小熊电器司（002959.SZ）发布的半年报显示，上半年实现营业收入16.33亿元，同比下降4.89%，净利润1.39亿元，同比下降45.30%。

除了业绩退步明显，小熊电器的股价也接连下跌，截至目前，小熊电器股价较去年峰值跌去超七成，市值蒸发170多亿元，难道“网红小家电”不香了？

踩上电商风口

资料显示，小熊电器的创始人李一峰毕业于哈工大，是一名典型的理工男，毕业后，李一峰曾在家电企业做小技术员，2004年成为公司副总，在工作遇到瓶颈后下海创业。在外人眼里，他自带理工男的低调务实气质。2006年，因为儿子无心说了一句“就叫小熊吧”，小熊电器正式成立，总部设在有“小家电王国”之称的广东顺德。

小熊电器最初定位于创意小家电，而在竞争激烈发展成熟的家电市场中，如格力、美的、海尔等各大巨头格局稳定。在创始人李一峰看来，任何一个生态系统中都是既有大树又有小草，家电行业还有很多被“忽视”的市场机会。他将产品比作小草，并称小草不会跟大树正面竞争养分，但是一颗颗小草会形成草原，也不输给大树的生态系统。

回顾小熊电器发展历程，2006年至2010年，小熊电器的迎来了发展第一阶段的初创期。在李一峰的“种草”概念下，小熊电器销售额从2007年的不到2000万元，到2008年变成了4000多万元，2009年再快速增长到了8000万。它的第一款产品是机身小巧、价格便宜的相对便宜的酸奶机，合作方也不是商超而是家经营乳酸菌发酵剂的企业。

此后不久，小熊酸奶机便被微波炉巨头格兰仕看重，并接下了一笔10万台的订单，虽然单价较低，但这也被称为是小熊电器的“第一桶金。” 后来在一次偶然中，李一峰发现酸奶机在电商平台上可以卖更好，2008年，小熊电器便正式开放网上销售授权，并在2009年开设了天猫官方旗舰店，后来又利用新媒体、微电影等新媒体渠道提升品牌知名度。

彼时，有观点认为，小家电市场早已有苏泊尔、美的、九阳股份（三者简称“苏美九”）三大传统家电巨头，而小熊电器有着天然的互联网属性，有着深刻的互联网“烙印”。数据显示，2016年至2018年，小熊电器的收入有九成来自线上。近两年，虽然其也努力发展线下渠道，不过线上仍是主要收入来源。

对于小熊电器的走红，其创始人李一峰也坦言，小熊电器的成长期有一定的时代红利，例如电商的新渠道红利、以80后人群为切入点的新人群红利等。数据显示，2018年，网购市场规模迅速增长，小家电线上销售额由2014年的300亿增加到2018年的900亿。即使在2020年，小家电市场也保持强势，比如抖音上“小家电”话题下的视频播放量以亿为计。

作为首批吃螃蟹的人，小熊电器的业绩增速也非常迅猛。2010年，小熊电器在20人的规模下销售额成功破亿。2011年至2019年上市，公司营收自1亿元增至26.88亿元，同时产品种类也扩张至养生壶、料理机等新30多个品类，从厨房小家电扩展到母婴类的生活小家电。2020年，小熊电器营收继续增长30%，市值也自年初的几十亿增至200多亿元。

火热后的“冷静”

作为刚上市不久的小家电黑马，小熊电器有着“创意小家电第一股”的称号，也自然备受市场关注，除了股价翻倍增长，也有不少机构对其业绩寄予厚望。后来小家电市场降温，小熊电器的业绩增速在2020年第四季度放缓，股价也出现大幅下跌，有研报分析称，“宅经济”红利退去，导致了部分小家电企业业绩放缓与下滑。

不过相比家电企业，小熊电器更像是家“互联网企业”。在招股书中，其也自称是运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，在产品销售渠道与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业。但另一方面，由于线上渠道最大的特点是单价低、性价比高，其利润也比线下薄。

从这个角度看，小熊电器走的是拼多多“薄利多销”的路线，比如其发展的豆芽机、煮蛋器、电炖锅等价格在几十元、100多元的低价产品。在抖音、小红书、拼多多等各大社交平台，小熊电器也紧跟直播带货、新媒体等多种营销玩法，以至于营销成本居高不，2018年至2021年第一季度，其销售费用分别同比增长15.74%、38.52%、11.20%、52.26%。

这也导致小熊电器陷入“增收不增利”的局面。根据小熊电器今年一季报显示，公司营业收入达9.1亿元，同比增长22.7%；净利润8985万元，同比减少12.8%；扣非净利润8346万元，同比下降近16%。且相较于销售费用的攀升，小熊电器的研发费用还处于较低水平。2021年上半年，其营销费用为2.46亿元，研发费用却只有6000万左右，占营收比约3%。

要知道，虽然小熊电器在传统家电市场占据先发优势，但老牌企业也不容忽视。比如苏泊尔今年第一季度线上份额（20.2%）行业前三，且小家电业务的营收早已有数百亿元。此外，与小熊产品线重合度较高的小家电企业九阳股份的营收在2020年也突破百亿元，相比之下，小熊电器仍维持在几十亿的规模。

此外，随着在包括小米系等大批小家电企业入局，小熊电器或面临更激烈的市场竞争。据相关数据，2020年，小家电企业注册量出现短期井喷，仅3-4月中国小家电注册量就达到10722家。有观点认为，当小家电行业充分竞争时，产品趋向同质化，各大商家开始打价格战，彼时小熊的性价比优势就会逐渐消失。

不久前，小熊电器发布的半年报显示，几大品类中收入占比高的电动类小家电营收已经同比大幅下降约30%，此外，其他占比较高的电动类、壶类小家电也属于低技术壁垒产品，市场上有较多同质产品。加之还有如美的等巨头及其他小家电企业不断发展线上，其创始人李一峰也坦言，“小熊电器的互联网渠道优势正在慢慢丧失。”

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