电商江湖剧变 | 京东权力更迭始末：刘强东走向幕后，徐雷奔赴台前
9月6日早上8时20分，中国第二大电商平台——京东集团内部，一场权力的交接与最高管理者团队的变阵，通过公司公告的形式顺利完成。
放权者是从2018年7月开始，就一直隐藏在幕后的刘强东。根据公告，他仍将继续担任京东集团董事局主席兼CEO，但会把更多的时间投入到长期战略设计、年轻CEO培养和乡村振兴事业中。
受权者则是近两年多来成功率领京东实现二次腾飞的徐雷。 这一次，他被正式任命为京东集团总裁，将负责各业务板块的日常运营和协同发展，成为了名副其实的第二号人物。
与此同时，另两位受权者是原京东健康CEO辛立军，与原京东副总裁、京东健康医药事业部总经理金恩林，他们分别获委任为新的京东零售CEO、京东健康CEO。
至此，中国互联网电商巨头：阿里、京东、拼多多均已进入了“二把手在前，创始人在后”的时代。
然而，在行业一侧不变的是，电商零售赛道的战事仍然激烈。公开数据显示，截至2020年末，快手电商GMV已超过3800亿元，抖音电商GMV已超过5000亿元，微信小程序生态得GMV更是达到了1.6万亿元。
据悉，今年，抖音平台的GMV目标将是1万亿，快手的GMV目标将是8000亿。对此，梅花创投合伙人吴世春在接受媒体采访时认为，“三年后抖音电商的总额预计会超过天猫与京东总和。”
显然，下一阶段，如何面对去中心化电商平台的猛烈冲击，并组织起新的进攻与防守，将是徐雷、陈磊（花名“土豆”，现任拼多多董事长兼CEO）等新掌舵者面临的首要任务。
不过，对于徐雷而言，他还有另一个独特的、事关“饭碗”的挑战，即未来该如何在刘强东的绝对权威之下，继续保持权力与管理的平衡？
刘强东的底牌
滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。
尽管第一代互联网电商枭雄们已相继隐退，激荡的商业时代已落下帷幕，但我们仍能从众多企业运行的蛛丝马迹中，察觉到曾经激战突围、迅猛扩张、踌躇迟疑，乃至失落衰退的痕迹。
尤其对于刘强东与京东而言，这些时代浮沉的印记似乎更为明显。
回顾企业发展史，京东不像淘宝，诞生于那个完全荒芜的电商草莽时代。也不像拼多多，背靠着广阔、几乎无人问津的下沉市场，且彼时并不被巨头所重视。
京东创建之初，就与苏宁、国美等线下3C数码、家电零售商结下了梁子，因此后来才出现了“京苏价格战”。有意思的是，直到去年，苏宁还在618购物节中喊出了“承诺比JD百亿补贴商品到手价低10%”的口号，但行业早已物是人非。
而此后，随着C2C模式的搭建，以及商品品类的逐渐扩张，京东又不得不从当当与阿里系电商等平台的“虎口”中惊险夺食。
如今看来，京东确实颇有点孤胆破局的精神。但实际上，在凶险浮沉的商业江湖中，精神胜利法显然并没啥用，简单明晰、高效地商业模式才是对垒拼杀的关键武器。
社会学出身的刘强东虽然脸盲，分不清楚奶茶妹妹到底漂不漂亮，但事实证明，他看商业赛道还是很准的。
那么具体该怎么卖货？怎样才能为客户提供差异化的服务？
刘强东的独家秘方是“十节甘蔗理论”，他分解了零售产业链的各个环节，包括创意、设计、研发、制造、定价、市场、仓储、物流、支付、售后等，提出前五个环节主要归品牌商，后五个环节归零售商。
公司只有不断增加甘蔗节数，即掌握更多的产业链环节才能带来利润增量，而如果局限于单节甘蔗的利润空间，就会有受挤压的风险。
天下武功，唯快不破。围绕“零售”，刘强东早在2007年就开始重金打造物流体系，就是为了把仓储做好，把货送得更快，把售后服务做到极致。
2014年，京东依托京东金融推出了金融支付，涉足支付环节；2015年，京东收购达达，布局到家服务，基本把物流产业链条的各个环节都纳入了商业版图。
2019年，刘强东剑指大健康赛道，他对时任京东健康板块负责人辛利军说道：“健康这个领域做好了，能再造一个京东。”
其实东哥还不如直白一点说，健康这个领域做好了，能帮京东把药卖得更好。京东健康2021半年报显示，报告期内，医药和健康产品销售业务实现营收117.62亿元，占比86.24%，其实际上做的还是“零售”生意。
不过，资本市场并不会过度关注这些细节，毕竟不管黑猫白猫，能抓到老鼠的就是好猫。
截至9月10日收盘，美股京东市值为1251.66亿美元，达达市值为61.51亿美元。港股京东健康市值为2421.64亿港元，京东物流市值为2207.32亿港元，四家公司总市值约合人民币1.23万亿元。
毫无疑问，“零售”正是刘强东为京东集团注入的最深刻的基因，基于零售衍生出的京东健康、京东物流、达达、万物新生（京东持股32.3%）等，则是刘强东为徐雷留下的最稳固的商业基本盘。
徐雷接棒
对比公司组织架构来看，阿里创建之初就是合伙人制度，腾讯后来也搭建了总办体系，美团有S-team，但京东却一直未组建与集体决策相关的部门，其更多时候是刘强东个人在掌控着各项事务。
这与股权结构有着直接关联。 根据京东今年4月份披露的文件，刘强东持有集团13.9%的普通股，以及76.9%的投票权，其余董事及高管的持股比例均不超过1%。
又或许与刘强东的个人经历相关。一段熟悉的轶闻是，早先刘强东用编程赚的钱开了一家小饭馆，结果由于缺乏管理和监督，钱几乎被员工贪光，导致最后亏损20多万。
另一些值得关注的故事则是，从2011年开始刘强东尝试放权，京东也相继引进了程峻怡、熊青云、沈皓瑜等外部职业经理人，但最终他们并未达到预期，均先后离职。
此外，在去年年底，原京东数科CEO陈生强被任命为京东数字科技副董事长及京东集团幕僚长，这被视为“明升暗降”。几天后，京东方面又称，王振辉由于个人原因，辞去了京东物流CEO一职。
一位前京东高层人员此前在接受媒体采访时曾透露，很难知道刘强东真正信任谁，徐雷也是经过了几次起起伏伏，才站到了他的旁侧。
公开资料显示，徐雷在2007年就担任京东商城市场营销顾问，于2009年正式加入京东，担任京东商城营销副总裁。但2011年4月，徐雷离开了京东，加入百丽电商担任CMO。
不过，两年多后，徐雷又杀了个回马枪，出任京东高级副总裁，全面负责市场营销板块，汇报对象是时任CMO蓝烨。很快，2014年，徐雷凭借“京东618”一战成名，这也为日后的晋升埋下了伏笔。
对于徐雷，与其有过交集的海豚社创始人李成东曾提到， “执行力很强，是刘强东喜欢的类型，而且业务能力高、情商高、管理水平高，下属什么的也都很服他”。
因此，2018年底，徐雷被刘强东紧急推上了台前，刘强东在高管会议上直言，“谁不服徐雷，就是不服我。”
随后，徐雷担任京东轮值CEO，开始了大刀阔斧的改革，京东三大事业群从向刘强东汇报，改为向徐雷汇报。也正是从此开始，京东逐渐走出至暗时刻，甚至再次踏上了增长快车道。
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