甜品思路做月饼，关茶新食礼想做中国文创食礼探路者
清华学霸，巴黎蓝带甜品师，自媒体博主，90后创业者，在FBIF2021食品饮料创新论坛上，关茶新食礼的创始人小关，分享了【关茶】成为【关茶新食礼】过程中的进化论与反思。
时间回到新品牌还未异军突起的2016年，一个用抹茶文化制成的创意甜品品牌关茶出现并迅速变为网红产品，“中国也有好吃的抹茶”，“抹茶控的福音”是关茶的初印象。
再次看到关茶的时候，关茶已经升级成为了【关茶新食礼】，借助探索抹茶文化时积累的爆款产品和行业经验，开始定义文创食礼这个品类，茶立方月饼、奶酥十六仁、甜品盲盒等产品频频出圈受到好评，多个IP联名食礼单品销量已冲入数千万级。
消研所好奇，关茶不再坚持做抹茶了吗？为什么从关茶到关茶新食礼？食礼是个怎样的市场，新食礼新在哪里？我们梳理了品牌的发展路径。
2016年，关茶品牌成立，定位健康食品品牌，获峰瑞资本、天图资本合伙人天使轮投资。
2017年，2017年2月份完成Pre-A轮投资，3月份入驻天猫旗舰店，6月份在北京三里屯开设了第一家体验店。
2018年获顺为资本、华映资本A轮投资。
2019年6月入驻全国Ole、blt、711、罗森等精品商超渠道。
2020年，“关茶”升级为“关茶新食礼”，打造多个爆款文创节礼食品。
2016年之前没有抹茶零食，2021年之前没有立方体月饼，梳理关茶的品牌升级路径之后，我们很好奇关茶是怎么做品类创新的？食礼和文创如何结合？过去几年里资本为何纷纷看好关茶？
带着这些疑问，我们和关茶新食礼的创始人小关聊了聊。
甜点的思路做月饼，先保证食礼好吃
“没人挑战月饼行业”，小关跟消研所分享之前的市场洞察，“感觉消费者已经对月饼不抱希望了，不要求这个东西好吃了。”
传统的食礼产品，礼的重要程度是远大于食品本身的，更偏“礼”概念，而非“食”。体现仪式感的复杂包装是首要的，食品的口味是其次，甚至不好吃的东西在食礼的场景下也是可以被原谅的。
“首先是个好吃的食品”，小关向消研所表示，关茶新食礼的第一件事就是目标好吃的食品本身的改造。
例如月饼这个品类，以往的月饼生产，皮是皮，馅是馅，月饼加工厂所做的事情就是，把不同的原材料从不同地方采买来，做组装加工。
关茶新食礼的新，首先从原料端开始，所有的原材料都是从世界各地甄选采购，例如，奶酥十六仁月饼，其实是传统五仁月饼的升级，16种果仁和食材是来自6个国家10几个不同地区。
同时依靠小关法国蓝带甜品师的研发能力，通过“中点西制”的思路，又加入了西方的奶酪，用西方的制作工艺完成中式点心的复兴，创新方形茶立方月饼，看起来更像是一道可口的甜品，出现的场合也从家庭场景延续到下午聚会等。
其次是对饮食文化的洞察，将少油少糖的饮食核心思路延续到月饼中来，过去的月饼产品高油高糖，通过大量糖份和油份的添加实现甜度和保质时长，但奶酥十六仁月饼主要的甜度是来自于多个国家产地的蔓越莓干、大堤子干、黑加仑干、冻干草莓粒等天然食材。
虽然我们可以看到，不少新消费品牌都从中国文化或国民记忆中提取内容和思路，从芝麻丸到桂花香氛，但是奶酥十六仁月饼等产品，从选材、口味、外观出发，在各个环节都做到非标+升级，可以说，关茶新食礼用“中点西制”的思路将节日食品重新做了一遍。
当然，法式甜品和中式点心之间有品类鸿沟，“中点西制”的思路下，就需要倒逼供应链做出定制化调整，每一款原料是指定的，组合方式也是指定的，小关向消研所介绍，例如新升级的密封小鲜盒，达到了药品级密封程度，既新鲜又便于保存，还可以环保复用，然而制作鲜盒的设备原本市场是没有的，团队花了三十万的成本进行定制。
目前，关茶新食礼主要拥有中秋节、新年、春节等食礼sku。
“好吃“，”“健康”，“仪式感”，“有趣”，“高颜值”是关茶新食礼在小红书上的关键词。
文创思路做食礼，抹茶只是口味IP
“国内礼品的市场是两万亿，其中中秋食礼的市场就有三百亿。”小关向我们介绍到，中秋是食礼的重头戏。据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的报告显示，2020年中国月饼销售额规模超过200亿元，继续稳定增长。
关茶新食礼的定义是，属于新一代年轻消费群体的文创食礼品牌，新食礼的新，在于用文创思路改造食礼。除了产品本身的中点西制的创新，爆款节气礼品的核心思路，是找到那个核心的文化IP。
“不是每个品牌都可以和头部IP合作”，在小关的眼中，哆啦A梦是和奢侈品品牌合作的全球头部IP，和头部IP合作首先是一种高效的传递价值观的方式，其次这样的合作本身就是品牌质感的测评与筛选。
截止目前，樱桃小丸子和哆啦A梦是关茶新食礼连续合作的IP。关茶新食礼目前也是小丸子在中国大陆的第一个食品被授权商，小丸子联名礼盒上架即售空，上线后一个月销售额过千万。
文化创意在新食礼的产品系统中，是作为内容的存在。首先IP本身就吸引消费者，拥有绝对的内容质量基础，其次匹配产品，比如小丸子有个温馨的家庭，对应家庭新年欢聚场景，传递家庭价值观是非常精准的。
同时产品设计每年都会不同，例如2020年年底发售的新年礼盒，采用了甜品盲盒的形式，哆啦A梦奶酥十六仁在包装上做了“任意门”互动拼图的设计，虽然是文化IP，但也同时借鉴了潮玩的思路。
从这一点意义上来说，关茶新食礼已经不是一个食品品牌，而是能够给消费者带来新体验的文创品牌，这些体验包括新的口味体验，领先的产品类型、和优质的审美文化内容。
在以往的阶段，抹茶是关茶产品的核心原料，也是一种视觉符号，但是对于关茶新食礼来说，抹茶是作为了一种“文创素材”“口味IP”存在，【文创+食礼】是确认的品牌思路，文化创新与产品创新的匹配是关茶新食礼的核心能力方向。
小关也向我们透露未来发展：食礼也不仅仅会是升级版本的甜品，所有茶品类都是可以拓展的方向，同时继续发掘全球范围内的优质IP。
面对新消费人群，做中国文创食礼探路者
在万亿礼品市场中，情人节、圣诞节的场景中，已经有野兽派这样的新品牌抢占了年轻人的市场份额，然而在中秋、春节需要食礼的节日，出圈的新产品少之又少。
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