真人爱豆翻车塔房，虚拟偶像才是yyds？

文 | 广告手账翻车塌房成为常态

吴亦凡被锤，最终还是波及到了广告主。

事件发生后，人们开始在社交媒体上用放大镜审视他与企业的商务合作，甚至出现了罕见的倒逼企业中止合作的情况。

韩束在18日晚7点打响第一枪，果决的姿态让它转危为机，成为风波中的“大赢家”。据媒体报道，在宣布解约吴亦凡后，平日只有几十个观看量的韩束直播间瞬时涌入50万人。

紧随其后，良品铺子和云听App等企业也在当晚宣布合作已终止。随着事态的持续发酵，分别有9家和3家企业在19日和20日做出解约决定。

由于海外品牌的代言人相关决策往往需要报请总部审批，因此流程稍长，这也引发了部分网民的不满。

比如昨天下午2点38分发布官方微博正式宣布解约的欧莱雅，就成为了最后一个与吴亦凡解除商务关系的品牌。在它的评论区中，人们的回应复杂，有人为它的决策叫好，但同时也有“头铁”“磨唧”等负面评价。

事实上，在这个人们不再对偶像高看一眼的环境中，真人爱豆翻车塌房已然成为常态。年初，郑爽遭遇的负面舆情同样猛烈，随后也引发了广告主的解约潮。

与“塌房之后无人伤亡”的非顶流明星相比，顶流塌房的破坏力极大，尤其是与之合作的企业更容易被重伤，陷入解约不是、不解约也不是的尴尬境地。

这源于广告代言人的“二八效应”，少量明星往往“垄断”广告代言资源。他们拥有大批忠实粉丝，一旦出现疑似塌房的情况，企业就会陷入粉丝群体与社会大众情绪的激烈对撞。

这意味着，在事态并不完全明晰的情况下，广告主的决策风险极大。

或许正因如此，与其他企业宣布解约或终止合作不同，LV在此次事件中的态度是“暂停合作，直至司法调查结果公布”，这让它成为唯一宣布“暂停”合作的品牌。当然，这一决策也需要承受当前舆情的挑战。

明星代言为何有效？

明星代言是一种常见的广告营销手段。尤其在今天，面对碎片化的传播环境，明星对粉丝注意力的天然聚合成为一种稀缺且高效的资源。

所以你能看到，不同品牌竭尽全力推出品牌代言人、品牌挚友、品牌大使、短期推广合作等不同层次的商务合作，其在本质上就是为了借用明星的影响力。

早期，商家往往通过明星提升品牌调性、塑造品牌形象；而眼下，企业也看重代言人的带货实力，希望通过合作直接刺激产品销量。因此，当前不少粉丝都将购买偶像代言或合作的商品，作为“养成”偶像或支持偶像事业发展的核心内容。

将明星与品牌捆绑起来的策略，其有效性早有理论研究支撑。

比如上世纪50年代，卡尔·霍夫兰和同事们就在《传播与劝服》一书中提出“传播效果取决于传播者”的论断。

简单来说，人们对信息的接受程度取决于由谁来说。当受众对信源越熟悉、认为信源越可爱、感觉信源和自己更吻合时，那么就很容易接受传播的内容。

从这一点也就不难理解，为什么企业越来越喜欢用明星代言人？因为明星本身与粉丝之间建立的积极互动和强忠诚关系，天然就是让信息高效传播的保障。

而在1989年，McCracken又提出了“名人代言广告的意义迁移模型”。

经过研究，他认为当名人为品牌背书时，名人对消费者产生的意义会自动迁移到品牌身上，也就是我们常说的“爱屋及乌”。这种本质上的继承关系，成为企业促进情感依恋、塑造品牌形象的“捷径”。

但问题也出在这条“捷径”上。

明星身上背负的积极意义是品牌所期望的。但同时，在当前的新媒体环境下，明星已经不再是被高度保护的对象，他们有不低的几率生产消极意义，也就是所谓的翻车和塌房。值得注意的是，这些消极意义也会顺着所谓“捷径”转移给品牌。

“一荣俱荣、一损俱损”，明星和商家间的强绑定关系在让企业获益的同时，也成为了巨大的风险隐患。

虚拟代言人崛起

真人爱豆有风险，于是开始有不少品牌将目光转向虚拟偶像。

事实上，回顾广告营销的漫长历史，你会发现虚拟代言人并非一个完全新生的事物。

从米其林轮胎先生、麦当劳叔叔到海尔兄弟，不少品牌都推出过自己的虚拟形象并且大部分沿用至今。这些形象之所以能够穿越周期、“永葆青春”，部分源于他们没有翻车塌房的风险。

而在企业自创虚拟代言人的同时，虚拟偶像作为另一条分支也开始出现。

上世纪80年代，日本动画《超时空要塞》热播，其中出现的虚拟歌姬“林明美”就被公认为第一位虚拟偶像。但是，受制于当时的制作水平，这位虚拟偶像的鼻祖并没有掀起太大的虚拟偶像浪潮。

初代虚拟歌姬林明美

直到2007年，“初音未来”的诞生与流行才正式开启了全新的时代。

如果将品牌自创虚拟形象的时代称为虚拟代言人1.0时代，那么以日本初音未来为代表的虚拟偶像则开启了2.0时代。

在这个2.0时代，大量独立的虚拟偶像纷纷进入大众视野。除了二次元文化浓郁的日本，在中国出现了洛天依、美国出现了Lil Miquela、法国出现了Noonoouri，这些虚拟偶像不仅依托各自的特点快速出圈，而且拿下了可观的品牌合作资源。

以洛天依为例，作为国内少有已实现盈利的虚拟偶像，自2012年出道以来，其凭借庞大的粉丝基础已经与长安汽车、百雀羚、三只松鼠、肯德基、护舒宝、华为、浦发银行等10余个品牌达成过不同等级的合作。

而在海外，虚拟偶像更是拿下了不少时尚商务合作资源。

由于赶上了Instagram平台的快速发展期，以童年洋娃娃为原型制作的Noonoouri大获成功。几乎所有世界主流奢侈品牌都与其有过合作，其中涵盖Marc Jacobs、Dior、Valentino、Clavin Klein等大牌。

另外，她还曾登上过法国和中国时尚杂志的封面，与真人爱豆显著的形象差异带来的新鲜感成为了她的重要卖点；

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