史上最卷双11: 短信轰炸手机，薇娅李佳琦的190亿，统计口径成谜(2)
从最初简单粗暴的“全场五折”，到后来各大平台引入各种优惠券和满减折扣，再到近两年的玩游戏抢红包，双11的花样越玩越多，消费者却越来越觉得难以看懂。2019年的“预售+店内折扣+跨店满减+盖楼红包+战队红包”还没玩明白，2020年就又来了“充值购物金”、“会员红包”、“分享红包”，外加一个养猫拿红包的游戏。
今年天猫倒是不让你养猫了，但是却换成了赚喵糖兑红包。根据“天猫双11喵糖总动员”活动的规则，10月21日至11月9日每天9点到22点，用户均可通过扔“喵糖”占领格子、赢红包，格子越多红包越大，比赛赢得的待兑换红包，将在11月10日7点到11月11日22点统一开奖兑换。至于“喵糖”则需要通过做任务、开“惊喜宝箱”或者邀人助力赚取。
对此，有网友吐槽，“这年头双11的游戏都玩不懂了，看半天也没看懂，几毛钱的红包与我无缘。”而即使参加了喵糖活动的人，同样也有不少表示“接受无能”。有网友吐槽称，“无语了，贡献最多、分得最少，贡献最少的反而分得最多”，也有网友质疑，“如果分红包是随机的，那还有组队的意义吗？”
当然，双11的玩游戏兑红包还只是小问题，要想在这场活动中成功薅得羊毛，不仅需要有较好的阅读理解能力，还需要优秀的数学能力。层层叠叠的优惠券、超级红包、平台满减、店铺满减、预售立减……有的能叠加，有的不能叠加，如果没有一定的数学基础，很难搞清楚各种优惠券要怎么用才划算。
也无怪乎有人说，一年一度的双11与其说是购物节，不如说是专为消费者准备的学业水平考试。
逃离双11
双11为什么卷？
说到底，还是一个利益瓜分的问题。普通消费者为薅羊毛而卷，平台为更高的GMV而卷，商家为更多的销售利润而卷，甚至连带着主播，也是为了真金白银的推广费和坑位费而卷。
当然，这场大型“内卷”，领头的显然是各大电商平台。毕竟，流量红利见顶已是不争的事实。中国国际经济交流中心副理事长黄奇帆就曾在“2020财新峰会”演讲中表示，国内消费互联网在2014年以后进入了缓慢增长期，实际上已经接近天花板，现在渐渐进入拐点了。
而据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，随着网民基数的不断扩大，网民规模增速已经放缓，截至2021年6月，我国网民规模已经达到10.11亿。
这也让严重依赖于流量的各大电商平台不得不开始思考，要如何在有限的线上流量中，分得更多的利益。而平台们想出的解决方法就是，一方面，通过更加复杂的优惠方案，为消费者营造一种“买到就是赚到”的错觉，另一方面，则通过拉长促销时间，吸引更多人加入。
但内卷的结果是，近年来的双11，正在不可避免地出现一些再也难以忍受平台套路式营销的逃离者。
今年的双11，有网友就表示，自己以前一定会定一个闹钟，0点一到立马付定金，买到东西更是觉得“美滋滋”，但今年却并没有参加，“买东西是为了满足购物欲或者提升生活品质，而不是练习计算能力的，规则和机制花里胡哨，买东西给自己添堵不如不买”。
也有网友吐槽称，“战线拉的太长了之后，已经不想再去研究了，想买啥平时直接就买了。”
事实上，这也是部分消费者逃离双11的主要原因之一。在双11之外，平台还有三八节、521、618、开学季、双12、年货节等越来越多的购物节，直播带货也让打折常态化，平时就能从直播间买到各种打折产品，双11的促销商品自然也就不算稀奇。
甚至于，即使是双11这种传统大促销活动，直播带货依旧是其中的主要战力。毕竟，对于用户而言，其通过直播间即时消费的习惯早已经在一次次的购买实践中逐步养成。
在此次双11活动中，一位用户就表示，算上尾款，仅10月20日一天，自己在李佳琦和薇娅直播间就花费了接近4万元。价格优势是直播间的杀手锏，该用户坦言，直播间的价格会比旗舰店低几元至上百元不等，而且赠品更为丰富，“所以我一般会早早做功课，比如加主播的群、找攻略，只等直播开始后蹲那个链接。”
用户排斥双11“奥数题”，更期待简单直接的优惠方式。某种程度上说，直播间正是在满足这种需求的前提下，借由即时、直观的商品呈现和“所见即所得”的话术，降低了商品触达用户的成本。
不仅消费者，也有部分商家厌倦内卷。早在今年的618中，就已经有一部分商家选择了逃离，他们同消费者一样，同样受够了平台设置的繁复规则，而更深层次的原因在于“亏本赚吆喝”。
商家林嘉此前就告诉AI财经社，“每次都是我们自己补贴，基本上是被迫参与的，亏本挣流量。”但这种活动不参加也不行，这是同类卖家间的黑暗森林法则，如果他没有参加大促，同行参加了，不光活动期间彼此的销量会拉开差距，这种影响还会延续到活动之后，流量继续比同行少很多。
但在受够了之前屡次被迫参与类似活动后，林嘉最终还是放弃了今年的618。这种情况同样体现在今年的双11，观察各大电商平台可以发现，一部分店铺并没有加入到双11活动中来。
在今年的双11活动开始后，有网友曾发出这样的疑问：“双11什么时候变成这种从大年夜过到正月十五般的大型活动了？”
曾经被视作“全民狂欢节”的双11似乎正在内卷中，逐渐失去它原有的魅力。
（苏黎、方瑜、林嘉均为化名）
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