我们到底需要什么样的双十一？
文 | 老铁
又是一年一度双十一。
每当此时，总要发些感慨多说几句。对这个节日也曾有过不同的看法，如最初我更倾向于认为这是一个以促内需为主要要素的节日，零售业在此时得到极大释放，拉动内需，其后，我的思想又逐渐转向零售与制造部门之间的关系，认为以牺牲终端市场价格（动辄五折）为代价的规模增长，可能会牺牲品牌商利润（相当部分品牌商是被裹挟参与的），这并不是一个可持续的购物节。
在我反复摇摆的看法中，双十一已经进入到第13个年头，受疫情影响宏观经济仍然有较大的不确定性，我们此时再看双十一。
在2021年初，我曾对零售业抱以信心，主要逻辑为：CPI与PPI的剪刀差效应越发明显，从品牌商抑或是整个制造业角度考量，若要减轻成本端不断上涨的压力，最有效的办法就是提高终端销售规模，一方面以规模效应摊薄成本，另一方面也就是更重要的，若需求端旺盛企业是可以通过涨价的形式来根本上缓解生产压力。
但上述情况并没如愿发生，在Q3宏观数据公布之后，两组数据的剪刀差仍有放大的势头。
从年初PPI同比回正之后，就有专业人士预测1-2个季度以后，制造端的成本就会传导至销售端，会迎来可怕的通胀，甚至有人呼吁要对货币政策提前下手。
但价格传导机制并未如上述所推演那般平滑传导至终端，相反在需求端仍然相对萎靡时，价格是很难上扬，CPI的表现既是货币现象（福利德曼说一切通胀都是货币现象），但另一方面，在经济行为中CPI又是需求旺盛程度的投射，抛开需求只强调货币问题并不能解释当下剪刀差的问题。
CPI与社消的双双回落都反映了当下我们需要注意的尚不到通胀的时候，而是进一步刺激需求，刺激了需求，也就产生了规模，无论是微观企业抑或是宏观经济都需要需求的提振。
在上图中我们不难发现当下社消仍是处于低谷的，经济学界对提振社消可能有更多复杂的手段，诸如在货币政策或者生活保障方面做足文章，提高低收入阶层的消费边际效应，带动增长。
这是长期的目标我们是极为赞同的，但短期内要迅速见效，我们还是希望从线上入手，从目前来看，能够快速激活消费热情的除了线上，并未有其他更有效的方法。
我们618效果为例。
作为年中大促，618声势与规模与双十一越发接近，直接表现在6月电商交易规模占当季度比例的大幅攀升。
2020-2021两年中6月实物电商规模占当季度电商规模比重迅速上扬，联系到彼时线上零售总规模仍处于下行压力放大的时间窗口，618作为大促很大程度上稀释了外界环境恶化对电商和零售业的冲击。
换句话说，如果无618，Q2的电商数据可能要下调。此前有观点认为大促更多是蓄水效应，乃是将需求积蓄在一天内，造成了数字繁荣。
这有一定道理，但实际上却忽略了两大变量：1.蓄水观点更多是零和效应，但在大促中，我们是看到当期线上零售是净增的；2.在集中大促中，流量膨胀，平台或商家的获客成本降低，用户的规模效应又进一步降低成本，这乃是正向循环。
因此，数字繁荣貌似有道理，但其实并不客观。
如果说618是Q2社消和线上零售的功臣，那么双十一对于零售带动能力要远大于618，见下图
无论从规模抑或是占当月电商规模比重，双十一都要超越618，如果在扩内需中618对于上半年经济起到了积极的效应，那么双十一在接下来的价值会更大。
这也是我们对双十一仍然持以乐观态度的重要原因，也希望今年双十一可以继续创造纪录。
对双十一表扬之后，我们要对其开始 “批判”了。
在相当长时间内，双十一一直是天猫的独角戏，当一个平台在一定周期内具有类似垄断地位时，就自然有了捆绑商家的能力和动力，自有双十一起，平台与商家龃龉的消息就未曾间断，诸如强行规定价格，提高流量成本，规则变动等等，平台为讨好用户，扩大C端流量规模，而商家的主要市场份额又在天猫，矛盾自然凸显。
如前文所言，双十一对于今时经济贡献一在需求规模刺激，二在有效以需求端为刺激，使实体企业可以在此获得收益，以往以牺牲商家盈利的方式是值得反思的。
于是，我又整理在近十余年的CPI走势中，标注了11月的CPI情况，见下图：
图中我将11月单独标注，如果用经济学最基本原理分析，天猫引领的双十一可能会打破短期的供给均衡，尤其在近几年非天猫体系零售也纷纷参与双十一，当天也成了全国零售业的狂欢，需求旺盛CPI理论上是要上扬的，或者会在其后保持CPI的增长。
在上图中，双十一启动之前的2008年上下，11月CPI走势相对凌乱和不规则，其后CPI整体是在上扬，其后今年我们发现当期CPI下降的概率更大，我们将此归因为：愈演愈烈的低价策略下的双十一是以抑制终端价格为代价的。
在宏观经济向好，通胀预期强烈的背景下，此手段可减轻宏观经济的通胀压力，这也是我国电商业的一大贡献，但如前文所言，当下我们不仅是要提高需求，更应该要在市场中通过提振需求能使实体经济分享超额利润，而非以往由单一平台把持。
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