“化妆师彩妆第一股”，毛戈平如何挥动上市三板斧？

去年十一月底，美妆国货第一股完美日记母公司逸仙电商成功赴美上市，市值一度突破百亿美元。

一年后，逸仙电商股价下跌至3.325美元/股，市值21亿美元，缩水超百亿美元。

2020年，27亿；2021年Q1，3.2亿；2021年Q2，3.9亿。这是完美日记一年半实打实亏出去的数字。国货美妆上半场，亏损仍是新品牌的主旋律。

而为数不多的例外，可能来自于刚刚过会的毛戈平化妆品牌有限公司。早在五年前，毛戈平化妆品股份有限公司就递交了招股书谋求A股IPO，却在更新了一次招股书后没了下文。公开资料显示，今年10月21日，毛戈平股份IPO悄悄过会成功，即将成为国内化妆师彩妆第一股。

在等待上市的5年间，国产美妆市场已风起云涌。据第一财经数据中心（CBNData）报告显示，2017年——2021年中国美妆＆洗护市场规模从2185亿元攀升至3644亿元。庞大的市场催熟了酝酿已久的国产美妆行业。

新兴品牌中，逸仙电商赴美上市，薇诺娜母公司云南贝泰尼在深挂牌。

老牌国货里，毛戈平化妆品牌没能如愿上市的2017年，珀莱雅成功登陆上交所主板，股价从15.3元/股一路上涨至当前的（10月22日）1911.19元/股，累计涨幅超过1100%，年化收益接近85%。2020年10月份，国产老字号片仔癀宣布旗下化妆品业务拟单独上市。

传统品牌厚积薄发，从为国际大牌代工到依靠技术和供应链积累创建自有品牌；新生代以小博大，完美日记、花西子们踩中了电商红利和短视频风口，与一众美妆KOL相互成就。而创立20年的毛戈平，研发占比极低，营销费用不高，在“国货美妆第一股”的名头已经被完美日记抢走的情况下，还能被誉为“国货之光”。

毛戈平似乎走通了另类的国货美妆之路。

1、有经验的“中年专家”

千禧年，毛戈平出版了一本八开硬精装书籍《毛戈平化妆艺术》，售价200元。据说，出版前两年，他在美容类报刊上发文，如果读者在某个截止日期前预付200元购书款，就会得到一本有毛戈平亲笔签名的书，并附送一张毛戈平两天课程的听课券。他由此获得的150万元，然后印书、演讲、售卖，人们口口相传说他是“魔术化妆师”。

彼时，他已经凭借1995年播出的《武则天》中化妆师身份红遍大江南北，在40岁的刘晓庆脸上完成了15岁到80岁的巨大年龄跨度，国人“脖子以上的革命”由此开端。

随后，他又在《火烧阿房宫》完成了刘晓庆一人分饰三角的妆造，被业内誉为“绝对大师的那种状态”。那几年，他为最当红的明星化妆、刻讲课光盘、出书、开讲座、办学校，言谈语录里基本用“刘晓庆”作为开场白，《杨乃武与小白菜》《武则天》更是他离不开的话题素材。

时至今日，毛戈平夫妇仍然与刘晓庆时常在微博互动，他的学生张传腾一直担任刘晓庆造型师的工作。

2019年8月20日，毛戈平为博主@深夜徐老师的改妆视频最高登上微博热搜榜第3，话题拥有7亿阅读、40w讨论，很多人考古了B站上的教学视频，纷纷要“把头寄给毛老师”。带着上个世纪苦学苦练的手艺，年轻人似乎也成了毛戈平的拥趸。

直到一次不算“翻车”的事件出现。今年2月份，毛戈平受某杂志邀请为女明星赵露思改妆，一向以氧气甜妹风为主的赵露思在毛戈平的改造下气质大变，但网友的评论却大相径庭。有人认为“明艳大气”，也有人觉得“老气横秋”、“没有辨识度”。

相似的评价在李佳琦直播间也出现过，李佳琦在展示毛戈平与故宫联名礼盒时，委婉表示“略微的隆重，有点压不住”，评论区里的段子手直呼“为巩皇定制”、“说明书像圣旨”。

在大单品“粉底膏”上同样上演了两极分化的评论。美妆圈的小北说曾入手过毛戈平粉底膏，“确实有斑驳、卡粉的情况”。小红书笔记上也有不少人表示“大牌价位”、“手法复杂”、“脱妆严重”。值得玩味的是，置顶评论里往往会有类似的话：众所周知，毛戈平不好用都是自己的技术问题。

毛戈平本人的化妆技巧早已炉火纯青，在很多人都认为化妆是“表面功夫”的年代里，他就已经懂得利用光影塑造骨相的立体感。时尚圈争相模仿西方“前卫大胆”的审美体系时，越剧小生出身的他坚守的是东方审美叙事。也正因为如此，高奢国风的故事由他来讲再合适不过。

这也是完美日记、花西子们烧钱也烧不出来的品牌故事。以“性价比”、“大牌平替”占领用户心智的完美日记们用亏损换成长，时刻警惕下一匹烧钱烧出来的“黑马”。

而毛戈平旗下最赚钱的高端美妆“MGPIN”烧钱不多，也很难走出国产美妆的可持续发展之路。有业内人士认为，毛戈平品牌化妆有限公司研发、营销都低于同类品牌的平均水平，过于倚重“毛戈平”个人IP的营销思路造成产品与消费者适配度更低的现象。避开了完美日记的营销症，却不可避免地患上了“中年焦虑”。

2、20年线下狙击战

2003年，毛戈平以自己名字命名的“MGPIN”品牌专柜入驻上海港汇，是当时那座高档百货商场里唯一的国产品牌，最大的品牌“代言人”是毛戈平自己。为了完成进驻9万的保底金额，他在商场做路演，现场找顾客讲解化妆技巧，领先如今的美妆博主十几年。

当时承诺的免费化妆传统延续到现在，由一开始的每周五次到如今的每年四次，线下门店也在近20年间拓展到二百多家。在互联网新消费品牌基本完成线上流量的围猎逐渐布局线下时，毛戈平20年的线下门店像是无心插柳的神来之笔。

定位高端彩妆，“MGPIN”的产品定价可以比肩兰蔻、雅诗兰黛，正装粉膏在350元左右、口红在250元左右，主打修复的鱼子面膜官方商城售价780元，是李佳琦口中妥妥的“贵妇姐姐”用品。

共2页: 上一页下一页

>相关《“化妆师彩妆第一股”，毛戈平如何挥动上市三板斧？》内容：

理财鱼小提示：钠电池第一股,金属钠产能全球第1,Q3业绩涨3倍,股价却遭拦腰斩断 这是一家拥有世界上最大的金属钠生产基地，并同时经营钠离子电池和锂离子电池材料的新能源上市企业。 目前公司金属钠的产能为6.5万吨，占国内设计总产能的41.01%，在行业中具有技术...【继续阅读】

12月第三周的新股市场持续回暖，整体表现温和。 本周共计上市13只新股，根据星旷数据显示，本周上市的新股首日平均涨幅为36.8%，上周仅有一只股首日破发，本周无首日破发现象。 以首日收盘价计算，首日单签盈利超过1万元的有禾迈股份8.3万元，炬光科技5.7...【继续阅读】

理财鱼小提示：「周观新股」禾迈股份成最大肉签，另有一股赚5万7 「周观新股」禾迈股份成最大肉签，另有一股赚5万7 2021-12-25 19:52 · 财联社12月25日讯，12月第三周的新股市场持续回暖，整体表现温和。 本周共计上市13只新股，根据星旷数据显示，本周上市的新...【继续阅读】