为刘晓庆“武则天”化妆的毛戈平，不靠“换头术”上市
有着“换头大师”之称的毛戈平，有望带来国内的“国货彩妆第一股”。
10月21日，据证监会网站信息，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平股份”）顺利通过发审会，将登陆上交所主板上市。
在大众印象中，毛戈平本人比他创办的化妆品公司要更有名。从20岁开始从事化妆工作至今，他先后为40多部电影、电视和20多部舞台剧进行化妆造型设计，其中最为著名的作品是1994年的电视剧《武则天》。剧中由刘晓庆饰演的武则天年龄跨度从15岁一直到80岁，不同年龄段演员的妆容效果都颇为贴切，尤其是刘晓庆演出的15岁少女令不少观众“惊为天人”，化妆师毛戈平也由此“一战成名”，被网友们称为“换头大师”“魔术化妆师”，并称赞其“化妆堪比整容”。
而对更多的年轻消费者来说，他们认识毛戈平，是通过毛戈平和故宫合作推出的彩妆系列，一度被称为“国货之光”。
在2000年，毛戈平创办了自己的化妆品公司。但不同于外界的想象，这家由“化妆大师”创办的公司，主要变现方式并不是“教人化妆”，而是主要靠出售护肤彩妆产品盈利，且其化妆品的生产主要依赖外协加工。同时，其盈利严重依赖单一品牌、研发投入过低，都成为业界对其竞争力的主要质疑。
在刚刚过去的第一波“双十一”预售大战中，国货美妆代表品牌完美日记、花西子分别拿下了超过5亿元和4亿元的成交额。在美妆品牌“内卷”情况下，冲刺上市的毛戈平还有多大的成长空间？
图源：毛戈平美妆官网
“化妆大师”卖的不是手艺，而是彩妆
毛戈平股份此前已经历了长达5年的IPO长跑。在2016年12月，毛戈平股份就向上交所递交了招股书，意图在A股上市。2017年，毛戈平股份重新提交了招股书，但之后又中止了审查。此后，毛戈平股份一直处在“预披露更新”状态，其招股书也再无更新，各项披露的数据只截止到2017年上半年。
尽管毛戈平股份已经过会，但是公司的招股书仍未更新。AI财经社向毛戈平股份方面询问何时公布最新财务情况，得到的回复是“公司财务数据一直在更新，只是证监会方面没有对外披露”。对方还称，进一步详细内容可通过邮件沟通，但截至发稿前并未回复。
但从这份披露的招股书中，仍能看出毛戈平股份的主要运营情况。
根据招股书显示，毛戈平股份的主营业务包括三部分：彩妆护肤品销售、化妆培训及其他。其中，彩妆护肤品销售是公司的营收大头。毛戈平股份旗下拥有MGPIN和至爱终生两大品牌。其中又以前者的销售额贡献最大。
在2017年上半年，毛戈平股份实现营收2.01亿元，净利润3561.97万元。其中MGPIN品牌销售的营收约为1.42亿元，占公司主营业务总收入的72.8%。
图源：毛戈平股份招股书
MGPIN根据创始人毛戈平的名字命名，定位为轻奢高端品牌，产品均价在300-450元，其中最贵的一款“黑金焕颜修护精华液”售价达到1880元。另一个品牌“至爱终生”在2008年创立，主打中低端市场，主要面向二、三线城市女性消费群体，产品均价在150-260元之间。
毛戈平拥有高知名度的个人IP，MGPIN品牌也一度在社交媒体上被称为“国货之光”。但是，MGPIN品牌销售收入占据了公司营收的七成以上，公司对这一单一品牌的依赖性较高。
2017年上半年，毛戈平股份来自化妆培训业务方面的收入为2661万元，在总营收中的占比只有13.64%，不到两成。
图源：视觉中国
据毛戈平培训学校的客服告诉AI财经社，目前公司已有杭州、上海、成都、北京、重庆、郑州、武汉、深圳、青岛九所校区。从官网上看，毛戈平培训学校授课内容丰富，常设课程有诸如“经典风格形象设计创意课程”“化妆造型全科”“时尚生活课程”等，培训方向包括形象顾问、形象指导、形象培训、形象设计师等职业。培训学校还开设了短期课程“专业美甲全科班”“PS人像修片特训班”“新娘整体造型高级研修班”等，培训期限为4天到1个月。
在2019年，毛戈平和时尚博主“深夜徐老师”合作推出了化妆视频，展示了“如何通过化妆改变一个人”的过程，迅速在微博、B站、小红书等平台上走红。而令不少投资者好奇的也是，既然毛戈平本人的影响力和化妆能力如此“出圈”，为什么毛戈平股份的培训业务却没有发展壮大？
新浪财经M+视频《财芝识》主理人“瑾芝桃桃”向AI财经社分析了原因。她认为，化妆培训业务的可复制性较低，化妆手法、技巧等是因人而异的，正是由于毛戈平本人极高的品牌效应，消费者更希望其本人来教授课程，因此培训课程的发展反而受到了限制；其次，随着互联网传播能力和“红人经济”的快速发展，大量化妆技术在通过线上传播，很多内容还是免费的，毛戈平股份的培训内容如果没有重大技术突破以及专业人才的培养，反而很难扩大业务。
代工出来的“准上市公司”
MGPIN品牌颇具知名度，但很少有消费者会注意，他们所购买的化妆品，实际上从研发到生产，很可能都没有经过毛戈平股份之手。
招股书中透露，公司并未建设自身的化妆品生产设施，其产品的生产主要通过外协加工模式进行。该模式大致流程是，公司先从供应商处购入原材料，经过加工商的再加工，最后制作成可销售的成品。销量高低则完全决定于毛戈平品牌的“带货”能力。在2017年上半年，毛戈平股份的两大品牌向供应商采购的金额，在公司总采购成本中占比将近50%。
亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言告诉AI财经社，彩妆行业中，当下“网红”品牌盛行，外协加工模式非常常见。品牌采用代加工模式的好处在于，能够把重资产的生产环节交给“专业的人”去做，让擅长做品牌营销和渠道的人只专心做品牌。
但据了解，目前我国有备案产品的化妆品牌多达10万个，而有正规资质的加工厂国内却只有几千家，一些集团公司会通过某一个工厂生产多个品牌。
而与此同时，在产品研发投入上，毛戈平股份却“不思进取”。
根据招股书中，在2017年上半年，毛戈平股份的1321名员工中，只有15名研发人员，研发费用投入占总营收比仅为0.78%。在2016年，毛戈平股份投入了342.27万元研发费用，占比1%。据天眼查显示，毛戈平的专利数量目前仅有14项专利，且全为外观专利。
而据前瞻产业研究院报告，2017年，上海家化、御家汇、丸美、珀莱雅、拉芳家化的研发费用率均超过2%。其中，拉芳家化的研发费用率达到3.5%。在2017年，上海家化的研发费用投入达到1.61亿元。
这也意味着，毛戈平既没有大力进行技术和产品研发，同时也没有自建生产线用来生产化妆品。
但是，这种“轻资产”模式，却也无形中帮助毛戈平股份提高了毛利率水平。根据招股书，2014年至2017年上半年，毛戈平主营业务的综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。
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