在B站，为何精良制作，往往败给整活玩梗？
文丨音乐先声（ID：nakedmusic），作者丨某文杰，编辑丨范志辉
快速扩圈的小破站站，正在成为吸引年轻用户、争夺流量的兵家必争之地。据财报显示，2021年一季度B站的平均每月活跃用户（MAU）达到了2.233亿，同比增长30%。
音乐区作为B站的重要内容，也取得了许多亮眼的成绩，不仅有着丰富的用户内容，平台还亲自下场，自制了《说唱新世代》、毕业歌会等优质的音乐内容。同时，除了像Pink Floyd这个量级的国外知名摇滚乐队，包括三大唱片公司在内的很多音乐公司和机构，也先后已入驻B站。
但据音乐先声观察，目前大多数音乐公司只是将B站作为一个内容分发的渠道，尚缺乏精细的内容运营，传播效果上也呈现出极度分化的局面：与精心制作的工业行活相比，整活玩梗类的视频往往更能吸引B站用户。
因“忽悠”而走红的Rickroll
概览B站各大音乐机构主页下的内容，索尼音乐中国发布的《【官方 MV】Never Gonna Give You Up - Rick Astley》或许是表现最亮眼的一个。截至7月21日，该视频播放量到达了1528万，并被网友封为B站骗人最多的视频。
作为一首发布于1987年的老歌，英国歌手 Rick Astley在MV中跟随着动感的Disco节奏边扭边唱，后来这段魔性的舞蹈被人们称为“Rickroll”。这首歌发布后，迅速在25个国家的音乐榜单登顶，Rick也因此红极一时。
然而，谁又能料想到，在歌曲发行30多年后的今天，这支MV在中国引发了一场被冠以忽悠之名的“集体行为艺术”。有人称，“在B站任何一条链接皆有可能通向Rickroll”，而在你打开这个视频后，会有大量的弹幕提醒“你被骗了”。
看到这里，很多人可能还是一头雾水。其实Rickroll之所以能在B站走红，是因为有很多网友自发地采用“欺骗”的手段为之引流，吸引路人点击观看这首歌的MV。
这场集体狂欢起源于2007年。当时由于游戏GTA4新发的预告片过于火爆，外网一时间被挤到崩溃，很多玩家都没能如愿看到预告片，此时一位网友发帖宣称他手里有资源，并附上了一条链接，但当激动不已的网友们点开链接后，看到的并非他们期待已久的预告片，而是Rick魔性的唱跳画面。这一幕令被骗的网友们哭笑不得，在那之后很多人开始加入行骗的队伍，效仿这位诈骗鼻祖四处传播Rickroll的链接以捉弄别人。
自此，Rickroll的妖风开始肆虐，B站作为最善于玩梗的视频社区自然也没能幸免。
冠以虚假的吸睛标题骗点击
利用人们的逆反心理骗点击
于是，很多网友在逛B站的时候，总会被莫名其妙地通过各种方式被骗到这支MV的页面。这首看似普通的80年代老歌，也因此被贴上了“B站骗人最多的歌”的标签。
奇怪的是，很多人并不因为被骗而感到愤怒，而是经历了一个从被动受骗到愿者上钩的过程：在上当后却又被复古的DISCO曲风和魔性的舞蹈打动，继而反复观看收听，甚至进一步加入狂欢，使得“行骗大军”的声势日益壮大。
后来，该MV的版权方——索尼音乐集团观察到了这一现象，并且主动出击：在其官方账号下发布的《Never Gonna Give You Up》MV中，故意将中文歌词翻译成生硬搞怪的机翻版本，并将许多B站特有的梗融入字幕。比如，“Never gonna make you cry”这句，就把“cry”翻译成有B站特色的“嘤嘤嘤”哭泣。
在一通“官方整活”之后，这条MV也在B站取得了十分亮眼的数据成绩：1528万次播放、57万点赞、投币24.9万、27.9万转发、2.5万条评论。同时，这条MV也成为了目前索尼音乐中国B站账号下最受欢迎的视频。
通过对这一现象的观察，我们认为Rickroll的走红也为唱片公司等音乐机构在B站的内容运营提供了一些启示。
音乐机构如何与B站用户打成一片？
正如文章开头所提到的，目前很多唱片公司、音乐机构都陆续入驻了B站，但还处于机械式地内容同步分发，并没有真正玩起来。虽然作为专业的音乐公司，它本身具备制作高水准音乐视频内容的能力，但优秀的运营并不等于精致内容的简单堆砌。
以三大唱片公司为例。目前，环球音乐集团、索尼音乐集团、华纳音乐集团均已入驻B站，其发布的内容以MV为主。截至7月21日，三大唱片公司一共投稿了约24万个视频：索尼音乐中国135,644个，索尼音乐娱乐255个；环球音乐88,155个；华纳音乐国际17,228个，华纳音乐中国463个。这24万个视频的总播放量约为7716万，平均每个视频的播放量只有320左右。
其中，最受欢迎的《【官方 MV】Never Gonna Give You Up - Rick Astley》（Rickroll）播放量为1528万，仅这一个视频就占了24万个视频总播放量的近20%。继Rickroll之后，第二受欢迎是《大碗宽面-吴亦凡》，播放量为387万，占总播放量的比例约为5%。
对比之下，大量中尾部的MV几乎无人问津。按播放热度排序，索尼音乐中国账号发布的4522页视频（每页30个）中，第295页之后的约126,810个视频的播放量不过两位数，占比93.49%。
而该账号目前还在以每天几十个的速度投稿新的视频，这意味着绝大多数的内容在有机会得到更多注意力的垂青之前，便已被淹没在视频流里。
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