中国电商的第四次浪潮，快手电商的第二增长曲线

　　在五月份的一次关于中国电商行业的访谈中，我曾说过：快手和抖音这两个短视频平台的直播电商崛起速度是非常惊人的，增速也超过了淘宝直播，这对传统电商平台的压力是极其巨大的。

　　本文中我将详述近一段时期自己对于直播电商的研究成果，相信对关心直播电商的朋友能有所帮助，由于快手是上市公司，数据和资料公布的更加详尽，而抖音电商的各项数据只有媒体的零星报道，所以本文中我主要以快手的直播电商为内容核心。

　　01

　　电商行业第四次浪潮已来，直播电商增长超乎想象

　　从1999年邵亦波和谭海音在上海创立易趣网开始，中国电商行业至今已经有22年的历史，在这22年中，电商行业经历了四次大的浪潮。

　　第一波浪潮：1999年易趣网成立，2002年Ebay进入中国，投资3000万美元成为易趣网大股东，2003年5月，阿里巴巴集团推出淘宝网，同年6月，Ebay以1.5亿美元完全控股易趣网，凭借强大的资本优势，在全国各个主要媒体投放渠道全面封杀淘宝，但是淘宝凭借免费这一核心优势，打了一场可称为现代商业版的官渡之战，将Ebay中国击败，淘宝称为中国最大的电商平台。

　　第二波浪潮：2007年京东拿到今日资本千万美元投资，在北京、上海、广州建立三大物流中心，之后又在2008年金融危机时期拿到高瓴资本巨额投资躲过一劫。2010年，京东凭借价格战在图书品类击败当当网。2012年，京东商城已成气候，凭借手机品类起家的京东将核心品类扩张到整个3C品类，对国美苏宁形成冲击。同年1月，淘宝商城更名天猫。天猫和京东的厮杀持续数年，阿里巴巴通过入股、扶持苏宁遏制京东，但京东在物流体系的深厚布局站稳脚跟。2017年，阿里巴巴要求天猫商城核心服装家具品牌二选一，立即退出京东，京东虽然提出诉讼，但是对结果没有影响，天猫牢牢把持电商行业利润最丰厚的服装品类。

　　第三波浪潮：2015年黄峥创建拼多多，拼多多可以说是含着金钥匙出生，早期天使投资人包括段永平、网易创始人丁磊、顺丰创始人王卫、原淘宝网总裁孙彤宇，拼多多凭借社交裂变实现爆发式的增长，引来腾讯的青睐，腾讯入股后，拼多多的增长如同坐上火箭，2018年拼多多在纳斯达克上市，此时这家公司成立只有三年，IPO市值已经超过240亿美元。拼多多的崛起核心原因在于充分挖掘利用了阿里巴巴无法触及的微信生态流量，电商的本质其实就是：流量+卖货=变现。微信生态内庞大的流量让拼多多飞速增长，上市三年，市值突破1500亿美元，并且成为中国重要的生鲜电商。

　　第四波浪潮：在拼多多崛起后，多数人都认为中国电商行业进入稳定的三国时代，但是出人意料的是，第四波浪潮扑面而来，这便是以快手和抖音为代表的直播电商。根据快手的财报数据，2019年快手电商平台产生的商品交易总额，也就是GMV，为596亿元，而2020年这一数据已经增长到3812亿元，复购率高达65%。外界传闻，今年快手电商平台总交易额预计将再翻一倍，达到7500亿元至8000亿元。根据快手今年一季度财报，一季度平台电商交易总额1186亿元，同比增长220%，按这样的增速，年度目标完成问题不大。如果快手真的完成这个目标，明年也将实现一万亿元的GMV总量，达到这个体量绝对可以被称之为巨头了。

　　另一方面，晚点财经前些日子报道抖音2020年产生的电商GMV总量达到5000亿元，我个人觉得这个数据有些夸张，因为至少在去年，快手的直播电商影响力还是要强于抖音电商的，抖音的统计方式估计是把所有的电商广告可能产生的交易额都算进在内。但是抖音电商的长期潜力依然是巨大的，因为流量是摆在那里的。

　　不管怎么说，快手和抖音的直播电商崛起是不争的事实，中国电商行业从“美苏争霸”进入到“三国争雄”，现在又飞一般地进入了“春秋五霸”时代。

　　对于消费者来说，这是最幸福的时代！

　　02

　　娱乐直播遇到天花板，广告和电商决定快手的未来

　　2020年，快手总收入588亿元，同比增长50%；毛利润238亿元，同比增长69%；经营亏损103亿元，由于净利润记入了超过1000亿元的可转换可赎回优先股公允价值变动，所以看经营利润更真实一些。

　　2021年一季度，快手总收入170亿元，同比增长36%；毛利润70亿元，同比增长64%；经营亏损73亿元，同比增长45%；净利润记入了513亿元的可转换可赎回优先股公允价值变动，所以这里同样是看经营利润更合适。

　　快手毛利并不低，增长也不错，但是依然亏损，主要原因在于为了实现用户数量的快速增长而花费的巨额营销费用。2020年全年销售和市场营销费用支出为266亿元，今年一季度更是高达117亿元，同比增长44%，高于收入增长。

　　不过快手的用户数量确实实现了不错的增长，一季度平均日活用户2.95亿人，同比增长16.6%；月活用户5.2亿人，同比增长5%；平均每用户日均使用时长99分钟，同比增长16.5%。

　　6月23日，在中央广播电视总台与快手正式宣布双方达成2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会赛事转播短视频战略合作的发布仪式上，快手科技CEO宿华也表示快手的全球月活跃用户达到了10亿人次。

　　具体到快手的三大业务，直播、广告和电商。

　　一季度快手直播收入72.5亿元，同比下滑19.5%，直播收入同比下滑是因为去年一季度由于疫情原因直播付费用户数量暴增，而今年一季度疫情缓解，付费用户数量同比下滑。但是平均每用户月均付费由44.8元提升至46.1元，增长2.9%。

　　快手直播虽然短期面临压力，但是长期看仍有潜力，目前中国泛娱乐直播已经进入三巨头时代，快手、抖音和微信视频号直播将凭借强大的流量优势不断吞噬市场份额，陌陌、腾讯音乐这些中等规模的公司，直播收入的压力将会越来越大。

　　除了直播收入不佳之外，一季度快手的广告收入和电商收入都足够让人惊喜。

　　2020全年快手广告业务（线上营销服务）收入219亿元，同比增长196%。今年一季度快手广告业务收入85.6亿元，同比增长162%，一季度在快手平台投放的广告主数量同比翻倍，通过磁力聚星平台接入的合作伙伴数量环比翻倍，广告内容视频播放量环比翻倍。

　　一季度另一个亮点是品牌广告增速超过广告业务总收入的增速，过去几年市场一直担心快手的内容及人群属性不能获得品牌广告主的青睐，但是现在看这种情况正在发生改变。

　　2020全年快手平台电商GMV3812亿元，同比增长540%，主要以电商收入为主的其他服务收入37亿元，同比增长超过13倍。今年一季度平台电商交易总额1186亿元，同比增长220%，以电商收入为主的其他服务收入12亿元，同比增长近6倍。

　　目前快手电商收入和GMV比率，也就是我们常说的货币化率只有1%，远低于电商行业平均的3.5%，这说明快手电商仍在快速扩张期，不断扩大整体交易规模是当前重要战略。

共2页: 上一页下一页

>相关《中国电商的第四次浪潮，快手电商的第二增长曲线》内容：

理财鱼小提示：神舟十三号第二次出舱成功！翟志刚创下中国航天员新纪录 神舟十三号第二次出舱成功！翟志刚创下中国航天员新纪录 图 源丨人民日报 据中国载人航天工程办公室消息，北京时间2021年12月26日18时44分，神舟十三号航天员叶光富成功打开天和核心舱节点...【继续阅读】

理财鱼小提示：以数字技术赋能绿色发展 天味食品斩获“2021中国上市公司口碑榜”两项大奖 12月20日，由每日经济新闻主办的2021第十届中国上市公司高峰论坛周拉开序幕，论坛周以“科技创新 绿色发展”为主题。12月24日，由每日经济新闻主办的2021中国上市公司品牌...【继续阅读】

2015年被称为是中国药物创新的元年。当年7月22日，原国家食药监总局下发通知，要求申请人自查数据，数据不真实、不完整的自行撤回，否则将在三年内不再受理申请。最终，1622个自查申请中超过80%的申报材料企业主动撤回。至此，行业重塑行动开启。 自722风...【继续阅读】