中国电商的第四次浪潮，快手电商的第二增长曲线(2)

　　由于中国的泛娱乐直播已经进入充分成熟期，整体市场规模增长大幅放缓，同时还要面临电商直播的冲击，所以对于泛娱乐直播未来带给快手的业绩增长，我预计这方面不会太高，快手的业绩增长长期还是要看广告和电商。

　　前几天也有朋友问我快手的广告收入规模能看到多少，我对比了一下百度的数据，一季度百度APP月活5.44亿人，和快手相仿，但是在用户时长上不及快手，同时，快手内容以视频为主，百度则是图文和视频结合，而在广告转化率上，视频天然优于图文，说明快手的广告业务天花板会高于百度，2020年百度线上营销服务收入663亿元，同比下降5%，很明显正在被快手和抖音吃掉市场份额，所以长期来看快手广告业务看到700亿至800亿元是比较合理的。

　　下面我会好好说说快手电商，因为这一部分确实非常重要，因为这不光是快手一家公司的事情，同时也关系到电商行业其他巨头的投资价值。

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　　快手直播电商的第二增长曲线

　　过去三年，直播电商的粗犷式增长，网红达人直播带货成为一股不可忽视的重要力量，众多直播网红也借此机会捞得盆满钵满，比如快手的辛巴，淘宝的薇娅和李佳琦。

　　但是进入2021年，直播电商行业的趋势正在发生新的变化。自然野蛮流量+草根网红达人以及明星的变现模式已经进入成熟期，或者说已经看到天花板。

　　2021年最新的趋势是品牌商借助免费和付费流量进行精细化运营，品牌自播成为越来越多品牌商的选择。

　　同时，中国新一代的年轻消费者的价值观正在发生变化，这种价值观变化也影响了他们的消费选择。国产品牌的选择成为越来越多年轻人的首选，尤其是新消费趋势下最重要的“小镇青年”，无数国产品牌受益于这个趋势，有的是已经驰名多年的著名品牌比如安踏、李宁，有的是近几年快速增长，比如美妆的完美日记和花西子，另外也包括通过直播平台崛起或者焕发第二春的品牌，比如口水娃（零食品牌）和高梵（羽绒服品牌）。

　　口水娃和高梵这两个品牌今年在快手电商平台的预期GMV都是保5亿争10亿，并且根据近期的销售数据来看情况要好于年初的预期。高于预期的不只是这两家公司，实际上有一大批品牌在快手电商平台的自播取得了显著的成效。

　　根据媒体的公开报道，今年616快手百大品牌自播争霸赛中，5月阶段86个国货品牌纷纷开启了快手自播，GMV 环比增长115%。其中“中国珠宝”不仅以21519%的环比增长创下品牌自播增长纪录，更保持住了连续三天自播 GMV 破百万的成绩，海澜之家和韩熙贞也都分别实现了411%和216%的环比增长。

　　而“中国珠宝”在快手平台开始自播才不到一个月。

　　从数字就能看出来品牌自播已经成为成为大势所趋，同时这也和快手直播电商的经营战略息息相关。为了让品牌+自播成为快手电商第二增长曲线，快手内部总结了一套品牌商家经营方法论——简称 STEPS，即代表了 Self-operation（品牌自播）、Traffic（公域流量加持）、Elite distribution（达人分销合作）、Private domain（私域经营复购）以及 Specific supply（品牌渠道特供）五个方面。

　　我们能看到直播电商毫无疑问已经成为整个电商行业中至关重要的一股力量，换句话说电商行业的增量就在短视频平台上。

　　而短视频平台的直播电商，在经历了三年左右的流量+网红的粗犷增长后，正在转换车道，进入品牌自播的精细化运营时代。通过第一阶段积累的大数据，平台可以掌握用户的消费习惯，这些数据提供给品牌商可以实现精准投放，帮助品牌商快速在自播上进入正轨，今年的616品牌争霸赛已经显示出平台闭环生态的威力。

　　在流量+网红直播时期，源头好货让快手电商实现了第一阶段的爆发式增长。现在，快手电商希望品牌+自播将成为第二增长曲线，同时也给众多国产品牌带来二次爆发的机遇。

　　品牌自播背后的核心逻辑是信任和品牌，信任是对C端消费者的，快手希望通过极致信任的心智，让用户在快手更加释放买买买的天性，更加无后顾之忧地去买。

　　那么快手直播电商的优势在哪里？和其他电商平台不同，快手更加强调、更加尊重私域流量，其他平台更加注重公域流量，换句话说就是把所有流量掌握在自己手里，但是在快手平台上，平台更加强调私域流量，尊重网红达人或者商家自己通过运营积累的粉丝流量，这是有着根本性区别的。

　　我建议关注快手的投资者再去看看快手一季度财报，里面关于电商部分谈到最多的就是“私域流量”。通过私域流量，快手平台吸引的商家会更加注重长期的运营效果，这也是为什么快手直播电商复购率能在短时间内达到65%，而且还在不断提升之中。

　　今年大家都能看到，快手电商在品牌商身上下足了功夫，我个人认为机会很大，为什么这么说，因为中国电商行业的核心问题归根结底是越来越昂贵的流量费用，品牌商已经不堪重负，如果有新的、价格优惠的流量，大家当然趋之若鹜。

　　不只是快手，抖音直播电商同样是这个逻辑，所以阿里巴巴高管在最近一次财报电话会中说今年会牺牲利润全力服务品牌商，很显然是怕流量费用继续升高逼迫品牌商在快手和抖音上下更大的力气寻找出路。

　　而快手电商崛起对拼多多也有一定的冲击，从用户群的重叠性来看，快手和拼多多非常相似，抖音和天猫非常相似。

　　相比传统的电商，直播电商在商家与消费者互动、产品展示上具备天然的优势，随之而来的是更高的转化率，这个细分市场潜力是巨大的。而快手和抖音，无论是日活、月活还是平均用户时长都已经是中国互联网最顶级的平台，庞大的流量池加上视频在商品展示上的优势，正在爆发出超出想象的化学反应。

　　直播电商毫无疑问是值得人们看好的下一个大趋势，它的发展速度将和当初拼多多一样，超出绝大多数人的预期。

　　最后谈一谈快手的估值，快手的广告业务未来可以和百度相媲美甚至更胜一筹，加上泛娱乐直播和潜力巨大的电商业务。目前市值7800亿港元，约合1000亿美元左右，对快手股价不太有利的是今年市场动荡，资本市场认为美联储会在下半年（大概率是年末）逐渐减少每月1200亿美元的资产收购，到明年完全退出，这是进入收缩的标志，所以市场更青睐盈利稳定的公司，快手还在扩张成长期，仍有亏损，股价动荡在所难免，但是如果跌的多了好机会自然也就出来了。

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