新中式快餐为什么火了？

老娘舅被披露正在进行上市辅导后，老乡鸡的A股上市计划也在加速推进，加上屡有上市传闻的和府捞面、乡村基，组团挑动资本神经的“新中式快餐”火了。

据《雀巢餐饮2021中式餐饮报告》统计，目前中式快餐占中式餐饮份额24%，2020年市场规模7425亿元，2021年预计达到8408亿元。

中式快餐既包括传统中式快餐，也包括新中式快餐。

相比传统中式快餐，新中式快餐更注重“健康化”定位，深耕细分品类，营销手段也不再是曾经发发微博，推荐新品、新店、新代言人“中规中矩”的路子，创新、个性、主题、场景、IP……从互联网行业“偷师”的野路子，让新中式快餐近两年在餐饮业独领风骚，也刷新了消费者的认知。

01、新中式快餐进入发展快车道

从细分品类来看，中式快餐可分为四大类：

第一类：油炸类。由于烹饪过程对温度、时间都有相对成熟的标准，且经高温油炸或煎制后，产品口味稳定，因而以“油炸”切入，易实现标准化。油炸品类中，西式快餐品牌规模领衔，中式快餐品牌以国内特色油炸食品与外资龙头错位竞争，如小杨生煎的生煎包。

第二类：捞烫类。除却通常被作为正式饭局选择的海底捞、小龙坎、呷哺呷哺等，一人食的觅姐麻辣烫、三顾冒菜等同属捞烫类。汤底易标准+咸辣麻口味的成瘾性，使捞烫类中式快餐异常活跃，不仅催生出了门店过千的上市企业，也支撑起了各个城市街角巷口的夫妻小店。

第三类：粉面类，传统主食赛道。由于粉面做法成熟，易标准，受众广泛，且进入门槛低，因而赛道中竞争热度高，既有成名已久的兰州拉面、沙县小吃、味千拉面等盘踞于此，也有新消费品牌和府捞面、遇见小面、牛家人等虎视眈眈。

第四类：粥饭类。规模最大、最受欢迎的品类，也是竞争最为激烈的赛道。蒸功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、杨铭宇黄焖鸡……发展出千家门店的品牌众多。且跻身头部后，行业排名保持相对稳定。

过去，由于覆盖人口基数更广，作为主食的粥饭类、粉面类在中式快餐中体量极大，进入者众多，大品类小品牌现象突出，因而赛道内多体现为品类与品类之间的竞争。

此外，受制于全国各地饮食习惯偏好的不同，例如盖浇饭更流行于北方地区，品牌难以突破地域壁垒，行业竞争以区域作战为主。

而新中式快餐品牌的出现正在改写行业竞争局势。

以迎合年轻群体喜欢为独特优势，新中式快餐品牌依托自身独特经营模式、运营能力，并借助资本力量，将竞争焦点凝聚到对消费群体的抢夺，与对一二线城市的高密度占领。

新中式快餐品牌身上有着鲜明的90后印记。

相较于传统餐企偏好在可接触各类人群的街边开店，新中式快餐店的选址更倾向于对工薪阶层、年轻群体友好便捷的购物中心与办公区。

各大新中式快餐品牌的健康理念、特色菜品、介于饭局与传统快餐之间的定位，在缓解健康焦虑的基础上，让用餐场景既可以是外卖、到店一人食，也可以是轻社交，受到白领群体与偏好轻松交友的消费者青睐。

潮流视觉、休闲舒适的用餐氛围与中高端的餐厅格调，也极为贴合年轻消费者的审美与心理需求。

例如老乡鸡清新自然的原木色装修，与其强调的健康理念一脉相承；和府捞面突出餐厅内简约雅致的氛围感，满足消费者“书房中捞面”的精神物质双需求。

综上所述，新中式快餐打破了传统意义的餐厅服务概念，将快餐的关注点从快速、饱腹、实惠，转移到健康、美味、享受，并与顾客进行增值互动。

这也在一定程度上解释了，为什么均价20元左右的面，在购物中心即便卖到50元，消费者却依然趋之若鹜。

目前新中式快餐品牌处于发展起步期，但增速迅猛。行业规模从743亿到1815亿仅用4年时间。

▲图片来源于网络

同新中式快餐品牌一道出现的，是消费力的不断提升。根据国家统计局数据，上半年，全国居民人均可支配收入17642元，同比名义增长10.3%。

上海、北京、浙江位居前三甲，人均可支配收入超3万元。其余省份均在3万元以下，排名最末的省份新疆人均可支配收入为9639元。

各省市收入水平的巨大差异也注定了，价格高昂的新中式快餐品牌尚不能走进全国，消费力更足的一二线城市仍是这些品牌的大本营。

02、中式快餐品牌的扩张能力

隐藏在新中式快餐行业高速发展下的，是各家品牌精心设计的扩张模式。

1、完善的后端供应链体系+有限的门店操作流程，构建可复制的商业模式

新中式快餐品牌通常以合作上游供应商，或直接参与种植或养殖的形式，保证食材价格及质量的稳定。

以老乡鸡为例，公司以土鸡作为主要食材，一方面可作为特色品类，与其他品牌实行差异化竞争；另一方面，土鸡的饲养技术门槛并不高，可与全国农户合作饲养，保证产品的供应，并降低企业成本。食材量价的稳定性，为企业的规模化扩张奠定基础。

与此同时，新中式品牌还以自建中央厨房，将食材加工为成品或半成品，继而通过合作第三方或自建仓储物流体系，配送至门店。

这些措施将有助于简化菜品在门店的制作过程，加之门店严格易执行的公式化操作，确保菜品风味一致，减少门店对厨师的依赖程度，提高门店的标准化水平和可复制性。

以九毛九为例，其分别在广东、湖北、海南建设了辐射半径约在200公里的三大中央厨房，并配备了包括冷冻仓库、冷仓库和常温仓库在内的三大仓储体系，为其终端门店网络服务。

在中央厨房辐射区域外的门店，九毛九则通过与第三方餐饮供应链企业合作解决食材供应问题。同时，通过第三方物流公司将食材从中央厨房运送到餐厅，加强对门店体系的支持能力。

九毛九的成品或半成品到达终端门店后，根据食材种类的不同将烹饪流程分别拆解为几大步骤，由厨师标准化操作。门店所提供的服务有限，并有详细的标准与指导手册，在提高每个门店效率的同时，使所有门店的服务整齐划一。

2、个性化营销+品牌高频出圈+私域运营，塑造品牌长期势能

年轻客群是新中式快餐品牌的主要消费群体，他们既聚集于主流社交媒体，也分散在个性化的垂直社区之中。品牌想要触达年轻群体并形成高效转化，吸引年轻人眼球的营销举措、高频的出圈姿势、长期的私域运营必不可少。

以和府捞面为例，其除却和屡次登上微博热搜脱口秀大会合作，为品牌塑造“人间清醒”的形象，征服年轻人；还与分众传媒合作，霸屏电梯媒体，触达工薪阶层；并在店内策划漂流瓶等活动带来社交破冰的惊喜，加强消费者与品牌之间的情感粘度，培养长期消费习惯。

3、精简菜品SKU+弱化社交，提高点餐出餐率与翻台率

爆款策略搭配短菜单，既可让餐厅集中资源重复做品类较少的菜品，提升效率；又可降低顾客选择难度，缩短点单时间，使点餐出餐效率更高。

相较传统餐厅，新中式快餐厅往往存在服务简化的情况，没有包厢，团体就餐位置通常在四人位及以下，避免了宴请、聚餐等活动由于人数过多，带来的长时间逗留。

餐厅也没有迎宾、传菜环节，点单、取菜、买单自助，其所搭建的快捷、轻社交的场景使顾客在享受完美食后下意识会选择主动离开，提升了顾客的用餐效率与餐厅翻台率。

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