知乎商业化：向左是微博，向右是小红书？
11月20日，世界儿童日，知乎联合上海宋庆龄基金会发起的“十万个回答给孩子”科普活动正式上线。
这不是知乎近期唯一的科普公益活动。今年5月份和中科院计算技术研究所联合举办的科学开放日，知乎也邀请了多个中科院研究员和知乎大V进行联合互动，为青少年用户进行科普教育。
（图片来自知乎官网）
这一系列活动，很好地发挥了知乎在内容社区领域积累的优势，也看得出知乎为出圈所做的努力。
成功上市之后，所有人都在等着看知乎的扭亏为盈。但从最新财报来看，要盈利，尚需时日。而通过各种联合公益活动争取出圈机会，相信正是知乎向外推广其内容社区，增加曝光度的方式之一。
要盈利，要商业化，知乎最大的王牌就是它的内容。
最新财报出炉，知乎喜忧参半
北京时间11月22日，知乎公布了2021财年三季度财报。从财报传递的整体数据来看，价值研究所认为知乎过去一季度的表现是喜忧参半。
知乎的惊喜：营收&用户双增长
令人欣喜的，主要有两个方面：营收持续增长和月活用户规模破亿。
首先看营收的情况。数据显示，知乎三季度营收8.235亿，同比大增115.1%；毛利润录得4.248亿，同比增幅也高达93%，毛利率为51.6%。
（图片来自知乎财报）
纵向对比来看，知乎的营收状况一直在改善。今年前两个季度，知乎的总营收分别为4.783亿和6.384亿，对应的毛利润则分别为2.727亿和3.766亿，两者均保持稳定增长。
从业务结构来看，知乎的营收依然由三个板块撑起：线上广告、商业内容解决方案以及付费会员。
数据显示，知乎广告业务收入3.211亿元，同比增长38.9%，是其头号现金牛。但增长最快的是商业内容解决方案业务：三季度收入2.784亿，同比暴涨511.9%。付费会员业务的营收则为1.783亿，95.8%的同比增速也相当不俗。
从贡献率来看，在线广告在总营收中占比最高，达39%。但和一季度超过44%的占比相比，已经有所下滑。
再来看用户增长状况。
数据显示，知乎三季度平均月活用户首次突破1亿大关，达到1.012亿，同比增长40.1%。此外，平均月付费会员数也录得同比109.9%的增幅，达到550万。
月活过亿，对于曾经定位小众的知乎来说，不得不说是一个巨大跨越。
对于月活规模的显著增长，知乎给出的解释是扩大垂直内容覆盖范围、改善用户体验等理由。但在价值研究所看来，知乎能在第三季度吸引吸引那么多新用户，还离不开几个关键措施：提高内容时效性（尤其是消费类内容），增加曝光率提高出圈机会，以及推动图文+视频内容融合。
为出圈进行的营销、公益活动，开头已有提及，这里不再展开来说。我们重点看一下增加消费时效性内容和图文+视频内容供给的效果。
时效性内容方面，数据显示，知乎三季度消费时效性内容渗透率超过40%。通过增加这部分内容供给，知乎填补了消费时效性通稿内容的缺口，可以在深度内容之外，满足用户更多需求。
最显著的成果就是，知乎女性用户和青少年用户比例的提升——和知乎的老用户相比，这部分用户更注重及时的资讯获取，在深度内容之外，对内容的时效性要求也更高。
数据显示，截止今年三季度，知乎女性用户比例为47%，去年同期为44%；18-25岁年轻用户比例为40%，创下历史新高。很显然，知乎不再是那个以高知分子、男性用户为主导的知识问答社区，反倒是摇身一变成为了一个用户群体丰富多样的内容社区。
视频内容方面，根据财报数据，知乎三季度月均视频内容上传量同比增长290%，日均上传量同比增长293%，月均视频创作者同比增长86%，视频内容的DAU渗透率达37%。
快手、抖音、B站们的成功早已证明，在这个时代，视频是比图文更犀利的“时间杀手”。以短视频为例，根据CSM今年10月份发布的报告，截止今年上半年，日均观看短视频超过60分钟的网民占比达56.5%，人均使用时长升至87分钟，预期观看短视频时长将增加的用户占比超过57%。
以图文为主的知乎社区，能增加视频供给，丰富自身内容生态的方式，拓宽用户内容消费场景，既可以获取视频类用户，也可以提高原有用户使用时长。
知乎的忧患：商业化受阻&亏损依旧
说完喜，知乎当然也有自己的忧：亏损。
数据显示，知乎三季度经调整后的净亏损为1.124亿元。这个亏损幅度较二季度的2.003亿和一季度的1.936亿都有所收窄，但明显高于去年同期的7900万元。
从过去一年净亏损变化趋势来看，知乎的亏损整体收缩，但距离扭亏为盈还有一定距离。
对于三季度的亏损，知乎在财报中作出了解释。
首先，用户规模的增加必然导致运营成本的上升，这是增长过程中无可避免的难题。
数据显示，知乎三季度主营业务成本为3.986亿，较去年同期的1.628亿有大幅提升。
知乎表示，这部分成本的上升主要来自内容创作、广告服务等业务，包括向内容创作者提供了更多的功能和工具，以改善他们的创作体验，并增强了他们的盈利潜力。
接下来，知乎还将继续专注于以激励等形式促进高质量内容创作，加强业务的可持续和长期增长势头。有鉴于此，其运营成本有进一步上升的可能。
（图片来自知乎财报）
其次，知乎最为依赖的广告收入变得不太稳定。
和绝大多数同行一样，在线广告一直是知乎的营收支柱。但数据显示，2021财年Q3知乎在线广告收入同比增长38%；而根据知乎招股书，2020年广告收入同比增长达46%，如今的增速明显放缓。
尴尬的是，广告收入变得不稳定了，但知乎对广告的依赖并没有降低：结合前面的亏损数据看你就会发现，知乎三季度净亏损额环比大幅下降，正是得益于广告收入的反弹。
在此背景下，知乎近年来不得不加快商业化转型步伐——商业化内容解决方案业务的崛起，就是一个成功的尝试。
知乎商业化，不能全靠广告
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