广告收入增速下降，对互联网巨头是坏事吗？
文丨壹DU财经
这两天互联网圈的一个大热点是：大厂“失速”。
近期，各大互联网巨头陆续发布Q3财报。仿佛提前说好的一样，增速放缓成为各家共同的主题。而增速放缓又集中体现在广告收入上。
《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动国内广告收入停止增长，这是其自2013年以来首次出现此情况；百度财报显示，Q3广告营收同比增长6%，Q1、Q2的同比增速分别为27%和18%；腾讯Q3广告收入同比增长5%，环比下降1%，Q1、Q2的同比增速均为23%；阿里财报收入放缓，客户营销（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%......
甭管社交、搜索，还是电商、短视频平台，广告都是互联网平台的重要收入来源，也是衡量其商业价值的关键因素之一。在2021年的Q3季度，这些互联网巨头的广告收入开始集体增速放缓。结合近期对互联网平台的监管趋紧，很多人惊呼，互联网高增长的时代一去不复返。
增速放缓，到底传递出何种信号？该如何看待这些互联网巨头广告收入的放缓？
1、增速为何下降？
在财报中，这些广告收入增速下降的巨头，给出了一种相似的解释——“宏观环境”与“重点行业”。所谓宏观环境，是指广告收入受到宏观经济形势和大消费环境的影响。作为经济晴雨表，其不可避免的受到宏观形势的影响。
国家统计局数据显示，7月社会消费品零售总额同比增长8.5%，到8月，这一数值变为2.5%，出现大幅下滑；9月，攀升至4.4%，虽有小幅回升，但与二季度12%以上的增速相比，仍较为低迷。消费的持续震荡，让广告主收紧钱袋子。
腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）表示，“一般而言，如果宏观经济情况很强劲，那么即使有些行业广告预算出现下降，其他行业客户也会抓住广告价格低的机会补位，但在整体宏观情况偏软的情况下，这种趋势也会比较慢。”
所谓重点行业，主要是近期在监管之下，开启整顿模式的在线教育、游戏，以及受疫情影响的旅游行业等。这些曾经的“金主”行业，今年以来表现低迷。一个典型的代表是在线教育，去年高峰时期，一些头部在线教育平台日均广告消耗超过1000万元，今年“双减”政策出台后，教育平台的广告投放断崖式下降。分众传媒7月份答投资者提问时表示，“四月份后受政策影响，公司几乎已没有在线教育广告的投放。”
7月份，工信部还出手整治弹窗广告。一夜之间，各大App开屏广告消失，让网友惊呼“打开软件，从未如此这般丝滑。”整治效果也很明显，数据显示，今年二季度App开屏弹窗信息投诉量环比下降50%；用户使用量排名前100位的App，开屏信息难以关闭问题发现率由69%下降到1%。
这些是大家看得见，也能感受得到的客观原因。还有一种说法是，之所以这些巨头“集体”放慢增速，与目前监管环境有关。近两年，“二选一”、“反垄断”、“大数据杀熟”等成为热门词汇，针对互联网平台经济和巨头的一系列监管措施出台，让这些巨头有意“选择”低调。
它们开始强调自己并不好赚钱，或者没那么容易赚钱。正如今年双十一，大家也不再像过往那样大肆传播交易规模、体量，而相对低调的发个数完事。这样的低调处理，在风口浪尖上完全是可以理解的。
也有一种可能是企业主动选择，比如百度就在财报中强调，已切换增长动能。广告一直以来都是百度营收的主要来源，Q3财报显示，云计算和人工智能业务正为百度营收提供新动能。百度首席财务官罗戎表示，智能云服务、智能交通、智能设备、智能电动车以及自动驾驶出行服务等 AI 业务的多元化布局，将推动百度未来业绩长期增长。
不管是客观条件还是主观“低调”，各种因素凑在一起，造成了今年3季度，互联网大厂的集体“失速”。在壹DU财经看来，广告收入的“失速”，其实早就已经注定。
广告主越来越不相信单纯的广告，一方面，后疫情时代，精打细算成为常态，把钱花在刀刃上是广告主的普遍追求，从结果出发，从销售达成反推营销动作成为普遍选择。另一方面，新的营销渠道、营销方法，也在降低广告的重要性，比如直播电商、小程序等具备在线交易功能的渠道也在分流广告的预算。
2、不赚广告费？巨头抢着帮企业做生意
春江水暖鸭先知，面对需求和市场的变化，广告平台们也早已不再定位广告平台，而是从企业做生意、做商业的原点出发。
2020年9月，腾讯提出了“既是社交场、内容场，更是交易场”的论断，要做企业的“商业增长伙伴”。在腾讯广告作为腾讯统一的商业服务平台的基础上，以选品中台、创意中台、链路中台、投放中台四大生意中台和一个私域基建组（公众号、小程序、社群等），帮助企业在腾讯生态内做成交。
在腾讯广告“交易场”的布局里，选品涉及供应链、爆品，链路涉及销售渠道与通路，只有创意和投放与广告紧密相连。广告是腾讯广告的一环，其考虑的出发点是如何帮助企业在腾讯生态内，将其基于内容、社交的公域流量，转化为私域流量，进而转化成交易，从而获取全渠道新增量。
网红代餐奶昔WonderLab，通过朋友圈广告，精准触达目标人群并引流关注公众号，形成品牌私域流量。公众号吸粉后，再通过限量9.9付邮的尝鲜福利，快速转化新客。在这一过程中，打通了公域、私域流量，打通了线上线下，是品牌在腾讯“交易场”里交易的典型代表。
腾讯有“交易场”，字节跳动有“生意场”。2020年7月，字节跳动旗下巨量引擎发布新Slogan“激发生意新可能”，巨量引擎“生意场”浮出水面。当年12月底，引擎大会上，巨量引擎提出从广告到生意的全局演进，通过构建巨量引擎生意经营体系，驱动生意新增长。
>相关《广告收入增速下降，对互联网巨头是坏事吗？》内容：
1、 营销角度全面解读张同学的火 | 短视频广告的局面在改变
理财鱼小提示：营销角度全面解读张同学的火 | 短视频广告的局面在改变 编辑导语：“张同学”这个账号为什么可以涨粉迅速，实现爆火？也许，我们可以对“张同学”这个账号进行拆解，进而洞察其爆火的原因。而“张同学”在爆火之后，其商业化价值会变得如何？本文...【继续阅读】
2、 目标收入1500亿元 “中国信创谷”5年规划在津重磅发布
理财鱼小提示：目标收入1500亿元 “中国信创谷”5年规划在津重磅发布 央广网天津12月26日消息（记者周思杨）12月24日，PKS安全先进绿色计算2021生态大会在天津隆重开幕，大会以“聚势聚能，共擎共飞”为主题，旨在展示安全、先进、绿色“PKS”自主计算体系的发展...【继续阅读】
3、 防城港两指标增速居全国沿海主要港口前列
理财鱼小提示：防城港两指标增速居全国沿海主要港口前列 近日，从防城港市港口和物流发展局传来消息：1—11月，该市累计完成港口货物吞吐量1.36亿吨，同比增长22.7%；集装箱累计完成69.12万标箱，同比增长26.68%。两项指标增速位居全国沿海主要港口前列。其中，...【继续阅读】