知乎准备好管理1亿人的社区了吗？

曾经以“精英化”作为标签的知乎，如今也是一个月活跃用户过亿的大众社区了。

11月22日，知乎发布的第三季度财报显示，其月活用户(MAU)再创新高，同比增长40%，首次突破1亿。

这是一个合适的时间点，来复盘知乎的破圈策略。有意思的是，和B站大张旗鼓的破圈相比，知乎拓展边界显得过于低调。

早在2020年初，知乎便正式将IPO提上日程。在筹备上市同时，这家资本市场的“迟到者”，同时启动了一轮扩张行动，以完成新一轮的月活增长。

据一位接近知乎的人士透露，这一次扩列主要针对两部分人群：“小嫂子”和大学生，除了进一步拉升月活以外，他们也分别承担了知乎付费会员和教育闭环的商业转化目标。

“小嫂子”，这是知乎内部对三四线城市女性的代称，这些人往往已经结婚或者育有子女，收入稳定且时间充裕，但身边的娱乐休闲形式有限。她们有在社区消耗大量时间的需求。

但是在今年3月提交的招股书中，知乎在关于扩大用户群体的表述中，主要提到的是针对学生的校园推广活动和针对专业人士的主题活动和粉丝活动，而没有提到“小嫂子”群体。这部分人其实是知乎隐形的流量来源。

从结果来看，知乎的破圈十分成功。第三季度财报显示，知乎女性用户占比进一步提升至47%，18-25岁的用户（学生群体）占比超过40%。收入方面，本季度知乎实现营收8.2亿元，同比劲增115%；毛利润为4.2亿元，同比增长93%。

但是，不断涌入的“小嫂子”们，很难说真正融入了这个问答式在线社区。

01 围绕“小嫂子”的破圈之路

新用户如何融入，这是每一个社区都会面临的问题。特别是“小嫂子”，这是和知乎原本的极客群体完全不同的一类人。一位接近知乎的人士认为，知乎关注到小嫂子和大学生这两个用户群体，和他们对流量的带动作用有着很大关系。

他举列说，2019年知乎有两大出圈的运营问题，一个是围绕韩国女明星雪莉自杀事件，另一个则是知乎作者@梦娃在问题“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？”下的一篇“宫斗文”回答，两个话题均在一天内达到近亿次阅读。

在验证了这部分用户的流量潜力之后，相关的话题开始在知乎的热榜、推荐流里广泛出现，例如小嫂子群体爱看的各种宫斗文、情感八卦话题，大学生关注的期末考试、四六级试题等话题。而为了能够服务这批新用户，知乎也在努力通过新内容拉新。

据一名知乎前员工向20社透露，当时知乎社区运营事业部等部门多次在全国各地的三四线城市调研，与当地女性用户们聊天，以总结她们感兴趣的话题。最后发现，这些用户关注的话题类型主要是情感八卦、家长里短和通俗又能引人入胜的故事。

而在大学生方面，知乎当时的拉新策略几乎都是围绕着教育展开，主要的手段包括各种考研咨询、就业咨询、名师授课、教育直播等。当时知乎出现了很多针对各个大专院校专业学习、生活方方面面的问题，还会通过学生创作者，在小圈层拉新。

上述前知乎员工认为，对小嫂子群体的运营，是过去这两年知乎运营非常成功的案例，大幅提高了整个社区的女性用户比例。今年3月，知乎招股书中披露的数据显示，知乎平台的女性用户占比为43.1%，而到第三季度，这次数据已经提升至47%，半年多的时间内便提升了约4%。

一名知乎官方MCN机构高层向20社透露，去年到今年，知乎女性大V的数量也正在变得更多。“我们这两年一直在签约知乎KOL，这两年签约的女性大V明显变多了。”

女性用户同时也成为知乎付费会员业务的一大增长源，大量看小说的女用户涌入，让“刚编的故事”有了更诱人的商业潜力。

知乎大V、小说创作者@温酒对20社提到，在盐选专栏中，最赚钱的类别就是故事。2019年3月，知乎推出盐选会员，并在8月推出盐选会专栏。在文学和故事分类中，聚集了大量爱情、校园、悬疑等题材的网文。

知乎盐选会员中的“看故事”栏目，里面大部分是女性用户爱看的爱情、校园等题材类型。来源：知乎

相比之前在知乎读书会版块上线的电子书，盐选专栏的分成收入高得多，在条约上也给了创作者比网文平台更加宽松的条件。

同时，知乎也开始大规模签约作家，鼓励他们在平台连载文学作品。知乎在推广其小说板块时，一直主打的宣传策略就是女性用户爱看。现在，打开知乎会员板块，最先映入眼帘的就是后宫、 霸道总裁、校园甜宠等女性用户最爱的主题。

另一条带动女性用户和创作者增长的引擎是垂直领域的商业化。

在大量吸纳女性用户的同时，知乎还在主推母婴、美妆、时尚、美食、家居、职场等女性话题，这些领域同时也成为了知乎商业化潜力最大的几个领域。

据20社了解，知乎针对相关领域引入了大量成熟的创作者，并推出“创作者训练营”，培养新人成为大V。以母婴领域为例，既有崔玉涛等业内知名的育儿专家，又有新晋培养的“奶爸奶妈”们，经过一轮培训，很多非专业的创作者也开始在知乎上生产干货，由此吸引更多女性用户。

上市前的招股书中，知乎着重提到了内容商业化平台「知+」，定位为企业和个人用户提供内容服务解决方案，全年已取得营业收入1.36亿元，占总收入比例超过10%。随着知乎商业化的迅速推进，相关品牌推广为代表的盈利模式，正在成为知乎的重要营收来源之一。

这部分营收，大多通过垂直领域博主的品牌推广、好物推荐等方式完成。根据知乎官方MCN知外文化，旗下签约的知乎女性大V，不少人的单个“种草”回答的转化销量超过10万元，涉及品牌包括了数码、美妆、医美、幼儿教育等。

今年双十一，知乎还围绕吃、住、休闲、美妆等方向推出了好物100榜单，几天内就产生了超过4亿次浏览，连知乎创始人周源都曾给这份清单点赞。

可以说，知乎上市前后重要的月活增长和商业化闭环打造，都少不了女性用户的助力。

有意思的是，无论官方数据还是第三方数据，现在知乎的女性用户基本已经与男性用户持平。但多位知乎老用户表示，也正是在这一两年，很多用户对于整个社区“男乎”化的感受更加明显。为什么用户的观感与数据之间，出现了如此明显的偏差？

02 话语权在谁手上？

欣怡曾是知乎长达五年的忠实用户，此前会在知乎创作一些小众垂类内容，前后积累了六千多粉丝。但是，从去年开始，她基本上已经不再打开知乎APP，既不想浏览也无心创作。

欣怡说，有些内容会引起她的反感。“知乎从去年开始总给我推荐很多婚育、恋爱相关的话题，但是点开这些话题很多都是男的在骂女的。”

欣怡还发现，很多知乎女性答主在回答一些问题的时候，都会刻意站在男性用户的角度思考。她对此有自己的解读：一些话题女性答主如果没有刻意迎合男性，可能就会被骂；但是如果是在迎合，评论区会变得非常友好。

多位女性用户吐槽说，近期知乎热榜上一个关于瑜伽裤的话题下，几乎全都是男的在回答。

“除了很多评头论足的回答以外，还有人会说你这样穿会让男性更容易犯罪，如果被侵犯了就是你们咎由自取。”一名女性用户提到。

对于早期的知乎来说，这样的话题很难引起大范围的讨论，但是现在却可以登上热榜获得数千万的曝光，一两千个回答。

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