李佳琦欧莱雅交恶背后，是淘宝直播的「端水」困境
文 | VCPE参考，作者 | 李子璇 Alvitr，编辑 | Alvitr
淘宝已经很难掌控李佳琦和薇娅两大超级主播。
今天双11，最出圈的话题是欧莱雅和李佳琦、薇娅之间的「最低价之争」。事件正在随着欧莱雅道歉并补偿优惠券而降温，双方之间的矛盾也被解读为品牌自播与头部主播之间的话语权之争。
这是淘宝直播发展中必然会出现的冲突：过去一年，淘宝直播上品牌自播的数量有了2~3倍的增长；而头部主播正处于暂时无法脱离淘宝，又在积极巩固个人IP价值的发展进程中。当头部主播遇到学会自播的强势品牌方，两强相遇，兵戎相见。
但无论是品牌自播还是头部主播的发展，背后都离不开平台方所制定的游戏规则。而淘宝直播作为平台方，恐怕也不愿意看到欧莱雅的道歉。
从2019年开始，淘宝直播就在大力扶持品牌自播，并通过赛马机制、给予流量补贴等形式，鼓励腰、尾部主播和中小品牌自播，意在让更多参与者从平台中获利。
显然，淘宝直播也在去头部化。如果说发展早期，平台需要打造头部标杆展现业务能力，吸引更多玩家加入。那么当头部标杆开始影响其他参与者时，淘宝直播就不得不面对「端水」局面：对平台方而言，只有各方都能享受到平台游戏规则带来的好处，才有可能形成良性生态，而现在还远远不够。
01 让淘宝「爱恨交织」的头部主播
11月17日晚，李佳琦和薇娅先后发布与欧莱雅暂停合作的声明。这对欧莱雅造成不小的影响，据灰豚数据平台统计，从18日开始，欧莱雅旗舰店直播间的观看次数从0.29亿跌至0.18亿，跌幅超过30%。两大超级主播的影响力可见一斑。
图片来源：灰豚数据截图
而李佳琦、薇娅在得到更多粉丝的支持：两人都在声明中提到，如果欧莱雅不处理，他们会自掏腰包实现「最低价」的承诺。
对他们来说，粉丝是二人赖以成功的基础，也是最需要处理满意的关系。在凭借Top2的直播交易额掌握更大话语权后，两人都在通过不同方式巩固及扩大自己的粉丝群体：
业务上，强化「直播间最低价」标签。今年双11之前，李佳琦甚至推出了一档微综——《给所有女生的offer》，给双11直播间提前「蓄水」的同时，反复强化「我只要最低价」的主播形象；
个人形象上，两人都在走出淘宝，以获得覆盖面更广的粉丝来源。从2019年开始，两人共参与录制了近30档综艺，连李佳琦的宠物狗都有了「奈娃家族」的IP；双11之间，薇娅的直播间形象则高频次出现电梯广告里。
这种强粉丝属性的IP给二人带来交易额的同时，也进一步增强了主播对于品牌、甚至平台的话语权。李佳琦几次与品牌的冲突中，都有部分粉丝扮演了为品牌施压、扩大舆论影响的角色。
对此，平台不是不忌惮。但在今年双11，头部主播的业绩尤为突出：李佳琦和薇娅的直播成交额分别达到106.53亿元和82.52亿元。有内部人士透露，如果失去他们，这200亿GMV的缺口，没人敢填。
而当下的淘宝直播还无法失去李佳琦和薇娅。此前两人分别被抖音和快手挖角，对方开出了极具诱惑力的条件。淘宝最后答应在淘宝App给到李佳琦专属直播间的固定一级入口，并保证一、二级入口的流量，才留住了李佳琦。
另一方面，淘宝自2019年开始着手建立的主播生态迟迟不见成效。在今年9月的双十一MCN与商家生态大会上，淘宝直播业务负责人程道放（道放）表示，要释放给新商家、新主播更多机会；同时要通过推垂类品牌日来打造垂直主播天团。然而，以今年双十一预售首日成交额为例，第三名主播的成交额还不到李佳琦的十分之一，第四名甚至连李佳琦交易额的零头都不到。
图：10月20日淘宝直播Top 3主播 图片来源：红人点集
此外，品牌自播也面临类似的问题。过去一年，虽然自播品品牌的数量有了2~3倍的增长，平台也为品牌的直播间导入流量，根据道放透露的数据，商家自播流量的74%都来自公域流量。但他同时也强调，这部分流量的成交率只有36%左右，承接效果非常差，远低于主播的流量转化效率。一个直接原因是，对用户而言，品牌的直播间缺乏最直接的下单吸引力——打折促销。
但对品牌方来说，低价并不是要做直播目的。许多品牌直播间扮演得更像售前顾问和客服的角色，同时维护粉丝粘性、培养顾客的忠诚度，很难以频繁促销为手段。而一旦到了平台级大促，能够用促销工具转化粉丝的时候，又面临像欧莱雅一样的问题：卖给自己花大力气培养的直播间粉丝，为什么不能更便宜？
02 抖、快崛起，品牌、达人出淘
「淘宝直播没有第三名」的现状也使淘宝直播面临着日益严峻的外部压力：无法获得平台收益的品牌和主播正在转移阵地。
尽管淘宝一直在推出扶持腰、尾部主播的政策，但是抖音、快手的内容平台属性和去中心化的流量分发方式，决定了他们天然就能有更强大的腰部主播力量。
根据前瞻产业研究院的数据，抖音网红人数最多，达5.5~10万人，其次为快手，网红人数也超过5.5万人，而淘宝是电商平台，网红人数只在1.6万人左右。其中，抖音的中腰部资源非常丰富，坑产（单个上架商品销售额）在10~30万之间的主播，远远超过淘宝直播同等量级的主播数量。
同时，去中心化的分发逻辑给予中小主播更多的露出机会，快手平台虽然有着超级主播辛巴，但其中腰部主播成交额占比超过60%，抖音的腰部力量也在进一步壮大，根据抖音发布的2021年生态报告，截止今年8月，平台上百万直播间主播同增598%，千万直播间主播同增574%。
这让很难在淘宝出头的主播们看到了机会。例如，演员曾虹畅和浙江卫视主持人沈涛曾借自身影响力在淘宝直播间带货，平时只有几十万左右的销售额，最好成绩也不过是单场销售680万元，但两人进入抖音后都有单场大几千万的销售额。
丰富的腰部资源也为淘宝上的中小品牌提供了更多选择。
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