直播生意的双11：抖音上种草，淘宝上增长
“我现在展示的这个沙发是一个大三人位，比较适合大户型的房间。”沙发品牌芝华仕的直播间里，一位主播正坐在真皮沙发上卖力地讲解着。
四个小时后，这个被打造成客厅样的直播间，再一次打破了销售记录，订单金额总共超过2.4亿。
这是来自淘宝双十一最普遍的一幕。打开手机，大家今年明显的感受是直播间变多了，能看到的商家和主播面孔也更多了。
数据显示，今年双十一有超过10万个品牌“加入”了直播电商，43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。12点的钟声响起，淘宝的成交额最终落在5403亿元，其中有不少的订单来自直播间。
虽然双十一的低增速引来了不少解读，但事实上，国内电商已经过了突飞猛涨的阶段，再去追求高增速不太现实。宏观来看，电商发展整体上还是呈现出了稳步增长的向上态势。而商家们的积极参与，让双十一完全成了淘宝直播的主战场，直播电商贡献了今年的最大看点。
淘宝直播带来的新增量
淘宝直播并不是个新内容，但是整个直播电商行业在2020年，才迎来爆发，商家和消费者的认知被正式建立，因此，在电商界的双十一大考上，直播电商算是个新玩家。
图片来源@视觉中国
从今年双十一来看，直播电商的火热还在延续，核心关键词变成了“品牌自播”。受此影响，与之相关的货品丰富度、主播生态和用户消费行为，也都随之发生了变化。
店铺自播成主流，新、老品牌借直播出圈
据了解，今年有29万个品牌参加双十一，65%是中小商家、产业带商家和品牌，有7万名商家是第一次参与，店铺自播成为他们不约而同的选择。有数据显示，预售首日千万直播间中，商家占比在85%以上，鸿星尔克等183个品牌都是首次跻身“千万直播间”。
根据多家采访，今年品牌对直播的投入程度比往年更高，准备时间也更早一些，多个商家在“618”结束后就开始准备双十一的直播计划。也就是说，商家们对于直播电商的态度在进一步转变。
受益于此，今年双十一新品牌和老牌国货都有黑马产生，直播电商成为品牌出圈的最佳方式。
根据淘宝官方公布的数据，同比去年，2021年老字号品牌直播间的整体成交额增幅达到80%左右，片仔癀等24家品牌自播过百万，足力健、安踏等老牌国货及依赖线下零售的品牌，重新焕发生机。新品牌方面，新消费电器云鲸双十一预售首日就卖出了去年同期150倍销售额，新手机品牌iQOO则直接斩获天猫安卓手机品牌销售额TOP2。
直播品类多样化，耐销品被搬至线上
越来越多商家尝试自己进行直播带货的同时，直播间的商品品类也在逐渐多样化。来自淘宝的数据显示，双十一期间，萌物、珠宝饰品、方便速食等行业同比增长超100%，鲜花绿植、房产、家居电器、护发假发等细分品类也开始出现在直播间。
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发展成熟的直播电商，能以场景化为一些小众品类建立新的沟通方式。以今年新增的医美、房产、口腔等服务型商品为例，直播间相当于客服大厅，专业人士可以通过边讲解商品、输出知识的方式，来建立消费者心智，提供了货品解决方案的同时，还提高了沟通效率。
淘宝直播商家线运营负责人莲城介绍，目前淘宝直播已经实现了全品类的覆盖。
小主播撬动大销量，中腰部主播生态形成
在“货”的话题之外，淘宝直播关于“人”的生态，在今年也发生了重大变化。“68万粉丝，3400万销售额”、“20万粉丝，1200万销售额”，分别是两位淘宝中腰部主播创造下的“战绩”。根据多方信息显示，今年双十一期间，以几十万粉丝撬动千万级销量的淘宝主播不在少数。
超级头部之外，淘宝直播的中腰部主播生态正在形成，美妆、服饰、母婴等垂类主播在扶持之下均在今年双十一出现了不同程度的跃迁。比如，服装类主播“小田Tia”和“呼呼”的直播销售额增速均达到了100%，美妆博主“程十安”首次直播第一个小时就卖了350万元。
垂类主播的“上位”对于平台和消费者来说，都是好事。超级头部主播满足的是大众化的需求，主播生态越丰富意味着，年轻一代消费者的多元化需求能被更好地满足。
在用户消费行为层面，直播已经成为90后乃至00后的主要消费渠道之一，预售首日有超过5亿人通过淘宝直播购物。Z世代的年轻人在消费习惯上和上一辈有着极大的不同，他们追求悦己精致、也热衷寻找平替，兴趣多元、喜欢对比、品牌忠诚度相对不高。
因此不管是商家、货品还是主播生态的多元化，某种程度上都是在满足消费者的喜好。
增长的前提是打好“地基”
直播电商从在淘宝内部立项直到行业全面爆发，走过了五年时间。2016年淘宝直播第一次参加双十一时，感兴趣的商家寥寥无几，没人能想到，后来它会成为电商行业的新增长引擎。
罗马不是一天建成的。实现增长的前提，是淘宝直播和阿里用五年间打好了“地基”。
2019年之前的直播电商，几乎是没有人关注的。生物学上有个词叫“蛰伏”，冬眠的动物看似不动但其实是在为开春之后的生长蓄力。在直播电商的蛰伏期，淘宝直播很大程度上承担了市场教育工作。
据淘宝直播营销负责人简柔回忆，第一次参加双十一时，他们组织了200多位主播，一边教育主播怎么做直播，一边还要教育商家怎么看主播。后来，薇娅、李佳琦慢慢出头，淘宝直播培养了大量主播的同时，建立了商家对直播电商的认知。
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2020年行业迎来爆发，淘宝直播和平台上的商家这才能抓住增长机遇，成为遥遥领先的头部玩家，并在今年双十一实现稳步增长。
平台的基础能力也是在这段时间搭建起来的。
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