谁还在喝旺仔牛奶

文 | 巨潮商业评论，作者 | 荆玉，编辑 | 杨旭然

每日坚果、奶酪棒、轻乳茶、零糖酸奶、燕麦奶、半熟芝士、懒人火锅……近年来新消费的浪潮下，各种新的休闲零食和饮品层出不穷，人们的消费习惯一直在变。

与此同时，一些老牌的零食和饮品产品正悄悄淡出货架和人们的购物车。口香糖、奥利奥、3+2苏打夹心、露露杏仁露……这些旧时明星产品仍然可以在超市里看到，但就像是最熟悉的陌生商品，存在感却大大降低。

这种感觉定性起来或许有点模糊。但反映到财报的定量数字上就很清楚。“台资食品三剑客”中国旺旺(HK:00151)、统一企业中国、康师傅控股的营收已经连续7、8年青黄不接，仅能保持个位数增速，甚至负增长。

可以说， 这三家企业在过去多年间几乎已经失去了成长性，并且已经成为大量新消费企业围猎的对象。

在2014年的巅峰时期，这三剑客的市值总和超过3000亿港币，占据了港股市场食品饮料行业的半壁江山，市值一度相当于三个贵州茅台。如今它们的市值加起来不到贵州茅台的1/10。

11月30日，中国旺旺发布了2021财年上半年（4月1日~9月30日）的财报，半年报显示，其营收同比增长10.5%达约113.8亿元人民币，创上市以来上半年历史新高。财报发布后，其股价亦连续多日走高。

然而这一喜讯并未在业内溅起太多水花，毕竟相比长达数年的原地踏步，仅6个月的出彩表现，尚不足以扭转其整体的发展势能和投资者的固有印象。

中国旺旺股价表现（自上市至今）

复盘支撑中国旺旺业绩复苏的动因，对于产品的不断更新和新渠道的布局成为关键。近年来不断抓住产品创新和渠道变革的趋势做出种种尝试，中国旺旺俨然成了老牌零食里的“潮牌”。

但在风起云涌的新消费浪潮中，老牌零食厂商如同逆水行舟，不进则退。旺旺的亮眼业绩能否持续，复苏究竟是反弹还是反转，还需要进一步的市场验证。

01 生命周期尾声旺旺主力产品的生命周期已经进入了成熟期甚至是衰退期，很难持续成长和爆发。

过去很长一段时间里，中国旺旺的产品深受中国消费者的欢迎：旺旺大礼包是小朋友过年最希望收到的礼物，其魔性的广告堪称广告行业的经典案例，既有趣味又让人印象深刻，帮助其建立了强有力的品牌势能。

凭借这股强劲的势能，2008年旺旺在新加坡私有化成功后赴港上市，股价一路攀升，市值从300多亿港元上涨至2014年近1500亿港元的巅峰。

但旺旺发展的关键拐点也在2013-2014年前后出现。

2013财年，中国旺旺实现营收233.86亿元，净利润41.9亿元，创出历史新高，同时这一业绩也成为了此后8年至今都没能再超越的巅峰。

业绩增长停滞的背后，一方面是其主力产品的生命周期已经由盛转衰，另一方面是新消费产品的不断更新迭代，挤占了货架和消费者的购物车。

纵观中国旺旺的明星产品，多诞生于20多年前。公开资料显示，旺旺仙贝诞生于1983年，旺旺雪饼诞生于1984年，旺仔小馒头诞生于1994年，最热门的旺仔牛奶也诞生于1996年。而自2000年后几乎没有新的明星单品的出现。

这些主力产品能够维持多年的畅销已经非常不易，很难保持对于消费者的持续吸引力，其生命周期已经进入了成熟期甚至是衰退期，很难再次爆发。

以旺仔牛奶为例，中国旺旺的乳品及饮料板块，90%以上的收入由旺仔牛奶贡献。同时这一单品也占据了旺旺总营收的一半左右。但其销售额在2013年登顶，达到112亿元，此后便出现下滑，到2016年已经跌到85亿元。

旺仔牛奶的复原乳配方（指奶粉勾兑后再还原成奶）多年未变，但随着近年来低温鲜奶、无糖酸奶、植物酸奶、燕麦奶等更健康、更有品质的新产品大行其道，抢走了更多的消费者心智，旺仔牛奶的市场无疑会被压缩和局限。

同样的，随着各种新的休闲零食层出不穷，人们的消费习惯也更倾向于健康和品质，油炸火烤的旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺旺小小酥等膨化食品难有增量。

不仅是“台资食品三剑客”，相当多老牌的休闲食品企业都面临产品老化无法适应市场的难题，即使是国际巨头也未能幸免。

2015年《金融时报》报道称，奥利奥饼干仅用3年便迅速在中国市场“失宠”，其中国市场份额从2012年的近9%下降至2015年的6%，并将原因归于中国人越来越重视饮食健康。

02 敢于试错的“上进生”2021财年上半年，中国旺旺的业绩终于出现了复苏的曙光，其改革举措也初显成效。

过去几年，中国零食市场仍然在快速增长，新产品层出不穷充满活力。据机构Frost&Sullivan统计，2019年我国休闲食品行业市场规模达到11430亿元，2012-2019年间我国休闲食品行业实现快速扩容，年复合增长率达到12.1%。

但每年超过千亿的增量市场空间中，以旺旺为代表的老牌零食企业却并未获得多少红利。

面对一个快速做大的美味市场蛋糕，自己的份额却越分越少。终于，感受到压力的中国旺旺坐不住了，开启了自身的变革。

总结旺旺的改革举措，主要集中在两个层面，一是开发新的产品品类和品牌。

2017年，旺旺一度推出了50多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类。2019年，旺旺几乎每月都有新产品上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、宫廷酥、坚果麦片等等。

共2页: 上一页下一页

>相关《谁还在喝旺仔牛奶》内容：

理财鱼小提示：2100万美国人还在“挨饿”，拜登邀功：圣诞节供应链危机没有发生 供应链危机持续发酵，这个圣诞节，美国啥都缺：圣诞树、圣诞帽、圣诞大餐、圣诞老人统统都成奢望，加上可怕的超级毒王奥密克戎又来势汹汹，让美国人更加“闹心”。但拜登却开始自欺...【继续阅读】

理财鱼小提示：上市前夜被汉王起诉索赔1亿，熵基科技：内部还在核实 熵基科技股份有限公司（以下简称“熵基科技”）IPO过会20天后，在上市“临门一脚”之际，突然被人告了。 12月23日，汉王科技（002362.SZ）发布公告称，公司于近日就人脸识别相关发明专利被侵权...【继续阅读】

金融投资报记者 陈雨禾 实习记者 薛蕾 继爱奇艺、快手等平台曝出裁员后，近日，电商平台蘑菇街也在职场社交平台上，被曝出准备大规模裁员的消息。 不过这一次，大家除了关注裁员本身以外，也对蘑菇街近况十分好奇，这位带货界的“初代网红”竟然还存在……...【继续阅读】