谁还在喝旺仔牛奶(2)

近几年，中国旺旺陆续推出的新品牌则包括了专业婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、年轻化创新饮料品牌“邦德”、专业健康营养品牌“Fix x Body”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味爱好者个性品牌“Mr. Hot”、中老年健康营养品牌“爱至尊”等。

二是渠道的变革。一向以传统渠道为主（2019财年传统渠道占比80%）的旺旺，最近几年开始试水电商，一方面积极开拓B2B、B2C及O2O的业务，另一方面加速拓展自动售货机、OEM代工、旺仔旺铺等销售模式。

这些举措在初期并未取得明显成效。尤其是密集开发的新产品，被评价为“广撒网式的创新”、“盲目创新”。失败的新产品的开发成本，叠加大量的营销和渠道资源投入，也为旺旺造成过一定的损失。

2021财年上半年（4月1日~9月30日），中国旺旺的业绩终于出现了复苏的曙光，其改革举措也初显成效。

除了半年报营收创新高之外，旺旺的核心大单品旺仔牛奶营收近60亿，也创出历史新高。同时旺旺自2018年陆续推出的新品占2021财年上半年收入比已经接近两位数，反映出新产品逐渐被市场所认可。

实际上，不仅是“台资食品三剑客”，相当多老牌的休闲食品企业都面临产品和渠道老化无法适应市场的难题，业绩停滞不前，包括银鹭八宝粥、达利食品、养元饮品、承德露露等等。

中国旺旺的变革虽然姗姗来迟，且存在产品创新效率低等问题，但其勇于创新、敢于变革，已经称得上老牌休闲食品企业中的“上进生”。

03 反弹容易，反转不易新零售时代，品牌长期占据消费者心智的难度越来越大。

除了可乐、瓶装水等生命周期超长的品类之外，大部分快消品类都无法避免产品老化的问题。在持续打造爆品这一难题上，即使是巨头如可口可乐、雀巢，失败的案例也比比皆是。

传统货架时代，占领了货架便是占领了强势的渠道和消费者心智。但在如今网购、便利店、会员店、C2M等多种业态并存的新零售时代，品牌长期占据消费者心智的难度越来越大。

良品铺子副总裁赵刚曾在2019年的一次公开演讲中指出，过去几年快消类产品的有效生命周期大大缩短。“一个产品（只针对快消类产品）有效的销售周期、生命周期，以往是5年以上（包括线上），但是，这两年，大快消类的产品，消费和生命周期只有18个月。”

这并非过分夸大。2012年之后，以三只松鼠、良品铺子为代表的依托线上进行销售的新型零食品牌问世，整个休闲食品行业的变革也日新月异。

这些零食品牌普遍采用OEM和ODM代工的模式，培养出了成熟的供应链，也降低了零食生产环节的壁垒。这使得外行企业如网易严选、名创优品可以快速复制市场上火爆的单品，让风口上的厮杀变得愈加激烈。

新零售的市场环境对于以传统渠道为主、老牌产品为主的中国旺旺无疑是巨大的考验，短时间内业绩的反弹容易，但要真正实现反转不易。首先要接受市场考验的就是其新产品的生命力。

在打造下一个明星产品这一关键问题上，三只松鼠、元气森林等有互联网基因的对手，比以中国旺旺为代表的老牌企业也更加灵活，无论是对消费者数据的把握，还是创新的体制机制。尽管旺旺可投入的研发费用更高。

此外，在渠道上，网红零食品牌也不再固守传统电商平台，而是将商品搬上超市、便利店和专卖店的货架，与传统零食品牌如中国旺旺争夺线下市场。以良品铺子为例，数据显示，截至到今年上半年，良品铺子的线下门店近3000家，加盟店同比新增492家。

04 写在最后

创业容易守业难。在多种业态并存的新零售时代，在产品有效生命周期大大缩短的新消费环境下，中国旺旺在产品和渠道上的挑战倍增。

2021财年上半年，旺旺的核心大单品旺仔牛奶销售额创出历史新高，梅开二度，延长了产品的生命周期，这是其该财报季超预期增长的关键所在。

但要扭转长达7年的青黄不接的发展态势，跨入新的成长轨道，必须要培育更多新的明星产品。在这个问题上，尽管作为老牌食品企业中的“上进生”，旺旺要补的功课还有很多。

旺旺面临的问题也是相当多老牌零食厂商所同样面临的。如果能顺利完成变革，打开新的成长空间，对于所有的老牌零食厂商来说都是值得参考的模范。

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