会员超市混战，中产们快不够用了
文 | 霞光社，作者 | 麻吉，编辑 | 贝尔
山姆会员店在中国付费会员数已经超400万了。这意味着，即便按普通会员260元/年的会费计算，单是会员费一项收入，山姆今年入账就超10亿元人民币。
同样入华25年，沃尔玛和孪生兄弟山姆会员店可谓“同人不同命”。
11月底，沃尔玛在中国内地开出的首家超市宣布关门停业，让不少消费者颇感唏嘘。
背后更大的危机是，受电商崛起和本土商超冲击，叠加各项经营成本上涨，沃尔玛中国2016年至今已关闭超百家大卖场，其中仅今年就近30家。
而另一边，以山姆为代表的仓储会员店却突然在中国兴盛起来。
今年第三季度，山姆销售额及会员数均实现双位数增长。另一家会员仓储店开市客（Costco），也借中国第二家门店开张，刷新了其会员首日办卡的全球记录。
如今，不少深陷业绩下滑窘境的传统商超也对这一模式眼热。今年以来，包括家乐福、永辉、物美、人人乐等在内的各大商超，都在加快复制会员店模式。会员店到底有什么魔法，竟让消费者和传统商超趋之若鹜？
01 令人眼热的会员店
之所以被称为“仓储会员店”，是因为这类商超具备两个特点：仓储式经营和会员制度。
采用会员制度，意味着该店只对会员开放。以山姆为例，每年交纳260元会费即可成为普通会员，拥有入店购物资格。
2018年，山姆进一步推出卓越会员，增设包括2%消费积分返利、全年12张app免邮券等权益。升级的服务也对应着更高昂的费用，卓越会员一年要价680元。
而仓储式经营，则是将商品储存和销售合二为一。超市不仅是销售商品的场所，同时也是仓库或配送中心。
同样以山姆为例，超市内部不做过多设计修饰，仅简单地以仓库式货架陈列商品，通常上层为仓储区，下层为可供消费者选购的展销区。这样做的好处是，既提高了空间利用率，又节省了仓储和门店整体装修费用。
在华闷声不响经营了20多年后，伴随着消费升级，山姆会员店近年终于迎来属于自己的高光时刻。
2016年，入华20年的山姆在全国只有15家门店，平均一年多才开出一家。2021年，山姆的全国门店数已猛增至36家，仅今年第三季度就有三家新店开张。其中，还包括9月落户上海的中国首家山姆旗舰店，也是其全球最大门店。预计到2022年底，山姆将在中国拥有40至45家开业及在建门店。
随着门店扩张，山姆的会员数也在大幅上涨。数据显示，中国山姆会员人数去年底超过300万，核心会员续卡率超80%。此后不到一年时间里，山姆的会员数就又增长了100万，总数突破400万。其中，卓越会员数量是去年同期的两倍。
这直接带动了会费收入的上涨，而会费是会员店最主要的收入来源之一。数据显示，和山姆同为会员店巨头的开市客，2019年的会费收入占总利润的70.27%。除去会费收入，开市客日常产品的销售营业利润率仅有0.48%至0.95%。
而即便将山姆的400万会员都按普通会员260元/年的会费计算，光是这一项收入，山姆今年就已入账超10亿元人民币。
此外，电商业务也为中国山姆会员店带来了新的增长。
今年9月，山姆app开通了面向全国的配送服务，让在当地无法体验山姆门店的消费者，也能够成为线上会员，购买到山姆的商品。
第三季度，山姆电商业务的净销售额增长96%。刚刚过去的“双十一”期间，山姆的电商销售额是去年同期的三倍。
另一家会员店开市客的成绩也令人眼热。
2019年8月27日，开市客上海首店开业。37天内就吸引20万会员，仅会员费入账近6000万元。2020年，开市客上海单店的年销售额达24亿人民币。
作为对比，2020年中国超市百强排名第一的高鑫零售，旗下经营着欧尚和大润发品牌，坐拥全国484家大卖场及6家中型超市，全年总营收为954.86亿元。粗略计算下，单店年营收不足2亿元。而排名百强榜第二的永辉超市，2020年营收932亿元，按当年底1017家门店粗略计算，单店营收不足1亿元。
02 花钱入场，年轻人看上了什么？
“为菁英生活提供高品质商品”，是山姆的宣传语。
近年，会员仓储超市这一模式，似乎因切中部分年轻中产消费者的需求而迎来突然爆发，入华25年的山姆超市也突然变成了一家网红店。
在小红书上搜索“山姆”，共有超过23万条笔记，其中甚至有一栏名为“山姆必买”的专门分类。花了几百块会员费，到底怎么买才能“值回票价”，成为不少年轻人最感兴趣的话题。
39.8元/只的烤鸡、20元/条的烤牛肉卷、68元16个的瑞士卷、39元24个的麻薯面包、36.6元一大盒的牛角包、88元的10寸提拉米苏蛋糕……一条在小红书获赞高达1.6万的必买清单上，几乎全是山姆推出的各式自制食品。
作者“莲藕精”在向网友推荐了十几样山姆会员店的必买美食后，仍感到意犹未尽。“山姆算是我最爱的超市了。如果不是量大吃不完，我可能想天天去逛山姆。”
这些被网友带火的网红食品，大多出自山姆的自有品牌Member’s Mark，仅在山姆店内自营自销。
相比传统商超，山姆最吸引人的这类自营大包装商品，核算下来单价便宜，具有很强的市场竞争力。
以山姆网红产品之一“瑞士卷”为例，68元16个的价格，平均一个只要4.25元。作为对比，星巴克的一个瑞士卷价格在30元左右。而在山姆售价不到100元的各式十寸大小的蛋糕，在面包房的价格往往要几百元。
因此，消费者到了山姆很难忍住不“剁手”。再加上山姆门店往往开设在位置较偏的区域，付出了金钱和时间成本的会员们，往往有种“来了就要买个够”的心态。这让看似单价性价比超高的山姆，能获取相对传统商超更高的客单价。
山姆披露的数据显示，2021年新会员中，超过3成为30岁及以下人群，会籍整体更加年轻化。另据百度指数2020年5月数据，在关注开市客的人群中，近半年龄在30岁以下。
在各大社交平台晒出的山姆消费记录中，年轻人们去一次山姆往往消费过千元，山姆也因此被一些网友戏称为“千元店”。
在知乎“山姆会员店真的划算吗”的问题下，一名每月去山姆3至4次，月均消费4000元左右的卓越会员认为“划算”。在他看来，相比之前常去的盒马，山姆不仅价格“便宜太多”，其中牛排、羊肉等高品质商品的质量也更有保障，且这一点目前其他平台还难以替代。
另一位网友则认为，山姆会员店更适合那些家里人口多，且生活在小康或中产以上水平的人群。“如果你熟知现在市场上猪牛羊多少钱一斤，什么肉涨价了，超市里鸡蛋今天便宜两毛都愿意去排大长队的，那么山姆不是你该选择的。”这一回答收获了不少点赞认可。
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