品牌创新论：折叠人群—「新社群」创新模型：放下漏斗，搬起梯子（3）(3)
「乐高大使」，大使们将社群的问题和要求直接反馈给乐高，同时乐高的设计者也通过大使们搜集想法；「乐高专业认证大师」，吸引超级用户直接参与到品牌构建和产品的创新中。
「乐高认证玩家社群」，乐高官方认证的玩家团体，可以根据组织的社群活动规模申请奖品赞助，提供一定量的半价套装，优惠购买零件等。。
「LEGO Ideas」平台，这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者，由用户创造和设计产品，由用户决定什么产品发布和生产；「LEGO World Builder」（乐高世界建筑师）鼓励用户协同创作乐高的新概念，新故事、新产品。
另一个现象级案例是蔚来。
用户顾问团。蔚来搭台，让超级用户组团参与一些项目中，创造内容、 玩法、节目、活动，甚至是NIO Day这种千万人大会，“共创和战友”，成为这些超级用户最强的连接剂。
用户信托认证的行业社群。用户根据自己的行业属性和专业能力，自发组织的社群，但是又依托蔚来信托基金理事会的认证和支持。截止 2021年9月，累计3000 +蔚来车主加入十二个行业社群。
用户完全主导的新社群（车友会），戈蓝派、MonclerCLUB也好，各城市的分站也罢，他们都是以蔚来这个IP创造自己心目中的梦想社交圈。
虽然参与形式和复杂度各有不同，但是随着新社群愈发成熟和地位的提高，这些价值很快就彰显出来：
分享权力，是对社群成员尊重的最直接的表达方式
共建社群，是加速社群成员融入品牌的最有效的方法
这个时候，你无法以「新社群」为营销目标，你能做的是支持他，助力他的成长，与其成为伙伴。
这个时候，你会发现「新社群」会从原来的一件事中，涌现出很多的新的事情，很多你意想不到，却有可能成为第二曲线的东西。
5. 第五阶：做点有意义的事情——自我实现，一起前行！
「马斯洛需求模型」中最高层是——「自我实现」——人人都希望自己的工作和生活是有意义的，我们都希望参与比自身更伟大的事业，这是人之所以为人的本质。
当下的新消费人群也是如此。
“他们善于判断，精于想象，乐于表达个人观点，并愿意写下自己的人生故事，他们积极主动，多疑善思，富有创造力，他们已经到达了马斯洛需求金字塔的顶端，那里的目标是自治，成长和自我实现。”——《品牌翻转》
如何帮助社群成员「自我实现」？
伟大的「新社群 」应该像一张邀请函，邀请他人与我们一起推进比自身更伟大的事情或者是事业。
这个崇高的事业能够在参与者的脑海中勾勒出一种积极且具体的未来，并给出步骤和具体行动——一些有意义的事情，这样的「新社群 」就会触动内心，让人群想要主动加人，与同类人共同奋斗。
当一群人为了共同梦想前行，并在这个过程中实现了，哪怕仅是体现了自我价值，重定了自我刻度，他们都会积极热情、不遗余力与社群和品牌一起前行。
有一种说法，说这种构建过于理想主义，难以落地；但是还有一种说法，这是离市场最远的距离，但是这却是离人心最近的距离。
对于「做点有意义的事情」有三点补充。
「有意义的事情」包括「崇高的事业」和「有价值的事情」。
「崇高的事业」关乎未来，决定我们前进的方向，描绘了我们想要生活其中并愿意投身建设的那个世界。
另外并非每一个人都有崇高的事业，我们既可以自己发起，也可以选择加入别人的，然后将其变为自己的，我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈的建设，还可以 在推进过程中不断修正。
「有价值的事情」，是行动不是活动。这里的行动是指为了崇高的事业的具体的低门槛高实现度的“小事”。比如环保责任和宣言下的“小事”：拒绝塑料、捡跑、骑车、垃圾分类等等，而不是作秀般的参与一些活动。
“活着就要做有意义的事；有意义的事就是好好活着”，这也许就是《士兵突击》的许三多能触动如此多观众内心的原因。
社会责任已经渗透到这一代人的心智中，想比更为“有责任”的用户，你的社群是否足有匹配这个时代的新消费人群。
至此，我们的「新社群」阶梯模型构建完毕。
第一阶：优秀的产品和服务——满意和信任！
第二阶：为用户创造「新价值」——助其成长，为其赋能！
第三阶：「找到同类」——获得归属！
第四阶：参与感+分享权力+共建社群——身份和尊重！
第五阶：做点有意义的事情——自我实现，一起前行！
想想看，当你创建的「新社群 」帮助用户拾阶而上，最终实现自我的时候，他们绝对不会更换别的品牌，他们会心悦诚服得像磁铁一样吸引其他人加入你的社群，他们竭尽全力确保你的成功。
不由想起内外内衣创始人刘小璐说的一句话“真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义”！
三、「新社群」的未来，从方法到战术，从思维到战略，从行为到艺术
从行业竞争和定位的角度，「新社群」表现为一种新的市场细分人群细分的战术方法；
从品牌创新视觉来看，「新社群」是一种认知思维的升级和进化；
从新商业发展趋势，「新社群」是一种创新的商业模式；
从当前来看企业的未来，「新社群」是一种战略。
所以说「新社群」不应是不同于竞争对手的方法论，也不是会员营销的姿态和体现。
「新社群」需要从战术方法上升为用户思维的变革，这是社群营销落地的保障。
假如再进一步，嵌入品牌的商业模式和战略，形成长期、稳定、简洁，且具备可持续的生态扩张能力，那么应对不确定的未来将会游刃有余。
另一方面，「新社群」没有固定的规则，其他品牌适用的方法，对你和你的「新社群」不一定合适。
那些成功的「新社群」可以反映他们创始人的梦想，他们的价值观，他们优先事项和行动。
就像艺术，可以做为基础并加以发展的形式和技能确实存在。
但是，复制他人是不会创造出真正触动人心的作品，你必须融合自己的思考，将自己身心带到作品中才行。
最高明的社群建设是一门艺术。——《社群运营的艺术》
#专栏作家#品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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