B站的枪口对准了时间
12月15号下午，我打开B站直播频道，进了起码20个直播间，看到了一堆漂亮的小姐姐们，声线柔美，偶有开车，但却不是传说中的“小黄车”。
但据媒体报道，双12之前，B站新版APP中确实加入了小黄车功能，用户能够边看直播边下单购物。
这引发了所有人的兴趣，这些年，在内容平台领域，B站都是宇宙尽头般的存在，它从二次元社区出发，转型成为创作者社区，却无损在二次元人群中的口碑，还聚集了大量高质量的内容创作者。这样的用户粘性和社区繁荣，真是大家想学都学不来。
所以当B站也宣布要开始直播带货时，多少有些令人惊讶。此刻，头部内容平台，抖音、快手、B站、小红书无一不涉足直播带货领域。
大概宇宙的尽头真的就是带货。
由于带货直接的交易属性，很多人猜测B站下场的原因，是业绩的压力。在刚刚过去的三季度，B站的亏损同比扩大144.18%至26.86亿元，远超市场预期的18.18亿元，为上市以来单季最高；经调整净亏损16.22亿元，净亏损额超过上半年的总和。同一时期，B站毛利率为19.6%，两年来首次跌破20%。
11月17日财报公布后，B站在美股市场连续两天大跌，两日跌幅相加接近30%；在港股市场，18日股价的跌幅也超过了10%。截至12月13日，B站美股股价在短短9个多月时间里下跌了超过70%。而3月才在香港上市的B站，其港股股价与最高点相比已经只剩四成。
但B站是出于增收的目的去带货的吗？原因并不尽然。三季度，B站实现营收52.1亿元，主要收入来源是增值服务、游戏、广告和电商及其他。与其当季的MAU2.67亿相比，上述业务和总体营收，实际上有很大的开拓空间。
例如MAU约为B站两倍的快手，其三季度实现营收达到了200亿元，其中线上广告就有109亿元，而B站的广告业务仅有11.7亿元。
那么，B站为什么要赶个晚集现在才开始带货？
01 悄咪咪的直播带货
B站不是现在才开始筹备直播带货这件事的。
今年中秋节之前的9月19日至25日，B站会员购举办了四周年“本命好物节”，安排泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四个游戏UP主，首次尝试了一次长达4小时的带货直播。
虽然B站此次的直播依然遵循着二次元文化的场景设定，所有销售的商品都以二次元手办和周边生活用品为主，但在四大游戏直播UP主的带动下，此次的直播人气确实超乎一般人想象。后期数据显示，峰值时直播间流量能达到513万，已经接近抖音现在一线带货主播的平均水平。
在后续报道中B站方面也表示，这次带货直播虽然只是为中秋发起的一次特殊行动，但没想到用户的热情这么高，累计销售额已经远超他们预期。
另外在B站，带货也并不是最近才出现的，最起码10月份在某些UP主的视频中，就已经有了带货生意。
有网友称，在刷知名大UP主“华农兄弟”的B站视频时，发现下方有推销农产品的广告。点击进入商品页面后居然不是跳转第三方平台，而是B站自己的会员购，支付方式是微信、支付宝、花呗均可。
实际上B站考虑将视频与电商结合，并不是今年才发生的事情。相关信息显示，所谓“会员购”其实早在2017年就已经存在，主要服务于各类IP衍生品的销售。在2020年B站开设“花火平台”之后，才又增加了美妆、食品等类目。
而2019年阿里巴巴入股之时，淘宝当时传出正在为B站的UP主量身定制商业化方案，核心是帮助他们开发自己IP产品联名和周边衍生品，通过内容带动电商的方式迅速变现。之后，这件事推动幅度并不大，但B站与阿里巴巴的打通是一个不争的现实。当前，UP主已经可以在自己的推广橱窗里嵌入商品，粉丝在看视频同时可以点击链接跳转到淘宝购买。
“从之前的直播试水看，B站如果攻入电商直播肯定会更垂直，二次元以及UP主关注的兴趣点及衍生品会是最大的特色”，谈及B站上线直播带货这件事，刚从爱奇艺离职的张也（化名）对《最话》说。
他认为一开始的品类应该会比较小众，“B站在这点上一定会小心翼翼，不敢很快突破自己的人设”。在他看来，B站之后如果扩大商品品类，“如何甄选并解决供应链问题，才是B站需要解决的核心问题”。
02 B站的商业逻辑
虽然很多人经常把B站与“爱优腾”等长视频平台放在一起比较，但他们之间的商业逻辑全然不同。
以三大长视频平台唯一上市的爱奇艺来说，11月19日，爱奇艺发布了今年第三季度的财报，数据显示其营收收入为76亿元，跟一季度相同，会员服务收入43亿，占比56.6%，在线广告收入17亿，占比22.4%，成为第二大收入来源，两大收入加一起占比79%。而三季度的营收成本是70亿元，较 2020 年同期增长 10%，收入成本的增加主要是由于本季度内容成本增加。内容成本作为收入成本的重要部分为53亿元，占总成本比例为75.7%。
张也认为，以爱奇艺为主的三大长视频平台，其实就是一个内容生产和批发商，“通过爱奇艺这季度收入和成本之间的比较就能发现，内容成本和收入占比相差不大，说明这三家长视频平台核心商业模式其实都是通过购买或者制作内容之后，再利用会员服务和广告的形式卖给消费者和广告主”。
而这也能解释，为什么爱奇艺在之前一段时间着急从会员手上把这个成本收回来，甚至不惜牺牲用户好感度，推行超前点映等手段。在他看来，对爱奇艺而言，内容购买既是主要增长手段，也是主要盈利手段，“这套模型决定了后续产品设计和用户体验”。
这套逻辑其实也是所有头部长视频平台的核心逻辑。
但张也觉得B站跟爱奇艺完全不一样，最起码，会员服务就不是B站最主要的收入，“其中的增值服务包括B站的大会员收费，虽然本季度月付费用户达到2400万，同比增长59%，但B站大会员季度费用只有40元，这也就意味着本季度大会员带来的会费收入为9亿元左右，增值服务中，应该还有近10亿是类似直播打赏、对UP主视频打赏等带来的收入”。
根据第三季度财报显示，B站的增值服务业务收入为19.1亿元，游戏业务收入为14.0亿元，广告业务收入则达到了11.7亿元；电商及其他业务为7.3亿元。
由此可见，与其他长视频平台一致的会员收入和广告收入，在B站的总收入占比不到45%，反而其他的板块收入占比超过55%。
虽然大会员收入规模不大，但张也觉得B站还是非常看重这个体系，“更多还是把这个当做商业引流的入口”。而后续的无论是移动游戏、直播打赏、大会员还是“充电计划”（向UP主打赏），均属用户自发行为。手游可以不下载，下载了也可以不充钱；直播打赏和充电打赏不必多说，全凭个人意愿。
广告在B站的定位也能说明这一点。
12月10日B站召开了2021年AD TALK营销大会，发布了下一年B站重点扶持的三个广告形势和举措。
根据大会信息显示，B站扶持的广告类型有三种，那就是以UP主和OGV投放为主的圈层文化&种草营销；以自由搭配公域私域流量的整合事件营销；以及直接把品牌做成UP主的品牌号营销阵地搭建。
这样的现实表明，B站的广告是以内容嵌入和不打搅用户为底线，以视频信息收看的过程为主，硬广反而在B站不受支持，这跟其他几大长视频平台不断将硬广作为会员收费的一个前提条件完全不同。
这其实意味着B站的商业模型呈漏斗状，导入口非常宽，负责用户增长，导出口非常窄，用于盈利。导入口与导出口在吞吐量上的巨大差距，可以让B站在不伤害用户体验的前提下，慢慢培养深度/核心用户的付费需求。
03 一切为用户时长
在B站的商业模式里，直播带货是不是一个纯粹的导出口呢？
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