互联网大厂的会员“陷阱”
想要升级服务吗？请先开通会员。
吃饭点外卖，得开美团、饿了么会员；想低价买菜，得开通每日优鲜或叮咚买菜会员；网购想省钱，离不了淘宝的88VIP、拼多多的省钱月卡；出门骑共享单车，单车月卡更是少不了。
休闲时间，追剧追综艺，爱优腾的会员必不可少；不管你是听歌还是听小说，总要开个网易云音乐、QQ音乐，或是喜马拉雅的会员；如果你是健身爱好者，可能会充个Keep会员；如果你是社交达人，常驻探探、陌陌或Soul，为了交朋友也要投入一笔会员费……
有网友甚至觉得自己的消费观有点诡异：APP会员一两百能用一年，充！一件衣服一两百能穿好多年，“竟然舍不得”。这样的心理也印证着，互联网服务的“免费时代”越来越远，会员经济的时代已经来临。
制图 / 深燃
一方面，大家开通的APP会员数量不断上升。据深燃统计，目前大众在日常生活中能用到的会员，至少有33个。
另一方面，一旦成为会员就“戒不掉、停不下”。月度会员、季度会员已经不稀奇，有用户对深燃表示，“我的饿了么会员已经充到了2023年”，今年初虾米关停的时候，大量用户晒的截图显示，自己的会员还有上千天到期。
据深燃测算，上述33个APP如果按照年度会员付费，用户一年充会员得花5000块。
APP会员满天飞，背后的互联网大厂都打的什么算盘？各家的财报数据，提供了一个不一样的视角。
这33个APP，可以主要分为文娱类和消费类两大类。
根据现有的财报统计，对于文娱类公司而言，会员收入是“命根子”，付费会员相关收入的营收占比最高能达到95%左右；对于以电商、外卖、买菜等业务为主的消费类公司而言，会员费带来的收入只是毛毛雨，营收占比不超过5%，甚至不会单独成项出现在财报中，它们看重的是通过会员的形式让用户留存、促活，花更多的钱。
不过，无论是为了赚钱还是为了促活，这些APP们卖会员，都被吐槽“套路满满”。有的为了创收会把基础功能付费化，有的为了留存促活，会对不同的会员“区别对待”、把领券步骤复杂化……
那些已经掏了钱的用户期待着，APP们什么时候才能对“尊贵的会员”们好一点。
哪些APP靠会员养活？
几年前，互联网用户们还不太适应，为什么要付费看视频、听音乐，但现在，会员费已经成为一项再平常不过的支出。“通过会员付费的模式，实现商业价值，已经成为APP市场最主流的营收模式之一。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅对深燃说道。
从会员数量来看，深燃统计发现，视频类、知识付费类、社交类以及音频类这些文娱领域的APP，除了年轻人社交和知识付费的赛道相对垂直、小众之外，其他类型APP的会员数量都是千万级别，长视频类更是能破亿。
制图 / 深燃
长视频和知识付费类APP，大多会将会员收入在财报中单独呈现，社交类、音频类APP则是将会员收入和其他收入打包呈现。
把会员收入当作重要营收来源，以长视频类APP爱优腾芒为首。
爱奇艺在《延禧攻略》、《庆余年》等热播剧的带动下，从2019年起，付费会员营收就占据了半壁江山。如今依然如此，2021年Q3财报显示，会员服务收入43亿元，在76亿元的总营收中，占比达56.6%。
芒果超媒的会员收入在营收来源中排名不是第一，但比重不低。2021上半年，芒果超媒营收78.53亿元，其第一大营收来源是广告收入，占比达40%，旗下芒果TV的会员业务营收17.45亿元，占比22.2%，超过五分之一。
优酷和腾讯视频分别归属于阿里和腾讯，暂无单独的财务数据呈现。
将会员收入单独列项的还有知识付费类APP中的知乎，付费会员收入营收占比达五分之一。据其2021年Q3财报显示，总营收为8.24亿元，第一营收来源广告收入占比39%（3.21亿元），付费会员收入占比21%（1.78亿元)，付费会员数量达到550万。
音频、社交类APP在财报中将会员收入与其他来源收入合并，但也占到较高比重。
在音频类APP中，喜马拉雅的顶梁柱是包括会员和付费点播在内的订阅收入，2021年上半年，这部分的营收占比超过一半（54.6%）；网易云音乐2021年前三季度包括会员收入、广告收入在内的在线音乐服务收入占比也接近一半（47.7%）；而腾讯音乐在2021年Q3，以会员付费为主的在线音乐订阅收入，营收占比超过五分之一（24.3%）。
社交类APP中，年轻人三大社交产品Soul、陌陌、探探，都在财报中将虚拟商品和会员收入打包为增值收入，虽然总体收入盘子较小，但该部分占比都颇高。
其中，Soul的收入几乎全部来自增值服务，2021Q1，其整体营收为2.38亿元，增值服务的营收占比为94.5%；探探超过一半以上的收入来自增值服务，2021年Q3，该部分在公司5.1亿元的收入中占比为54.9%；同样是2021年Q3，整体营收相对较高的陌陌，其增值服务占比达38.8%。
总的来看，音视频、知识付费、社交类APP的会员逻辑，是提供独家、高品质的内容，以及工具层面的高阶功能。
但以卖会员获利的模式依然难度不小。前述这些文娱类公司当中，除了背靠湖南卫视的芒果超媒、以直播收入为主的陌陌，和以高毛利的“直播+K歌”业务为主要收入来源的腾讯音乐实现了盈利之外，其余公司均处于亏损状态。以长视频为例，爱优腾每年最大的成本支出就是购买内容版权，现如今仍然集体亏损。
靠会员费实现盈利的案例并不是没有，美国长视频网站奈飞就是一例。这家公司2020年99%的营收来源都是会员订阅服务，而且已实现盈利。
为何奈飞能靠会员实现盈利而国内的爱优腾连年亏损？有行业人士分析称，一方面是因为奈飞能够做到会员无广告、无隐形费用观看平台所有资源；另一方面，是因为奈飞依靠优质内容获得了用户的认可，奈飞也得以在付费会员的支持下持续投入内容制作。爱优腾们要迎头赶上，还有很长一段路要走。
不图钱的APP，打的什么算盘？
“付费会员的另一种模式，是和用户浅层绑定，利用付费会员让用户留存在平台上。”张毅说道。
他所指的是消费类APP。伴随移动互联网步入存量时代，主流的消费类APP想从外部获取新用户的难度加大，那么，能“促活+留存”的付费会员自然不能放过。
制图 / 深燃
有着7年会员电商从业经验的刘源对深燃表示，会员制是各大电商类平台圈住用户的一种策略和手段。换言之，消费类APP卖会员卡，都是打着省钱的名义，让用户能够在平台上进行重复消费。
比如，美团外卖、饿了么的会员是为用户提供无门槛优惠券，淘宝省钱卡、京东PLUS会员以及拼多多的省钱月卡，是给用户发放满减券或者折扣券等。
向蓉充了拼多多的省钱月卡，每日能领取不同金额的满减券，她告诉深燃，自己会根据每日领取的满减券来决定要下单的东西，也常常会因为不想浪费满减券而下单一些并非刚需的商品。
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