氪金Lite｜波司登不敌落难的“鹅”

正值羽绒服的消费旺季，市场却显得不那么太平。

近日，因拒绝给中国消费者退货、退换货条款“双标”等问题，加拿大鹅屡遭上海消保委约谈。最新的进展是，加拿大鹅发布声明，称已更新并优化了中国大陆地区的退换货服务承诺。

在这个当口下，本土品牌波司登却打着“世界第一”的旗帜势头上扬，一边推出价格过万元的“登峰”系列羽绒服，一边官宣肖战作为其新代言人，大有取“鹅”代之的架势。

12月1日，波司登与高端滑雪品牌BOGNER成立合资公司，将在中国市场共同经营相关品牌，这似乎意味着，波司登“多元化、国际化”的脚步又往前进了一步。

高端化自然意味着高价，“涨价”也是波司登近年来的主旋律。2017年波司登的产品均价为1100元左右，2020年这个数字已经飙升到了1700元。

财报数据也显示，2020/2021财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过人民币1800元的销售收入占比达到31.8%，同比提升4.3个百分点。另据波司登管理层透露，该项数据今年将升至40%左右。

很难想象，就在40多年前的1976年，波司登的前身还是一个村办缝纫组，起家靠的是8台缝纫机和11位农民。而今，却和加拿大鹅这样的国际大牌站上了一个竞争舞台——最起码在敢开出“万元”报价这一点上，波司登真的“支棱起来了”。

高端化“救星”

命运像是被安排好一样，加拿大鹅高调进入中国市场的2018年，波司登也终于从库存危机泥泞中挣脱出来。

作为靠天吃饭的“季节性”品类，羽绒服行业始终要面对“品类单一、淡季销量不佳”的难题。也因此，摆在羽绒服行业面前有三种选择：要么薄利多销；要么走多品类、四季化的路线；要么提高价格、走高端路线，赚品牌溢价的钱。

但问题是，前两种方式的可行性不高。

如果长期走低价路线，竞争环境始终激烈，无法摆脱羽绒服淡季销量不佳的问题，较低的利润空间也难以支撑品牌在市场上的扩张与研发上的专精投入。且在目前的本土市场，除波司登外的羽绒服品牌早已销声匿迹。

至于多品类、四季化的路线，波司登并没有经营其他品牌、品类的能力与经验，且在更为广阔的四季化服装市场，波司登难以与优衣库等国际零售品牌媲美。

也正因此，彼时波司登的盲目扩张与收购策略不仅没有拉高毛利，反而拖累了主营业务，凸显了管理能力不足的短板。

截至2013年底，波司登非羽绒业务收入同比跌5.3%，库存高达27.03亿。到2015年，波司登的业绩进一步被拖累，净利润大幅锐减至1.32亿元。在此期间，波司登的库存天数一路由131.75天上涨至207.83天。

2017年，波司登重塑主业，关闭了低效门店。数据显示，波司登彼时的门店数量已由巅峰时期的14000余家降至5070家，位于伦敦的英国旗舰店也低调关闭，这也意味着，波司登此前的三大战略宣告流产。

同样是在这一年，售价万元的加拿大鹅因马云在乌镇大会上的“带货”走俏，这个所谓的“羽绒服届的爱马仕”，成功颠覆了中国消费者对羽绒服价格的想象力，也让波司登看到“高端化”的可能。

一方面，高端羽绒服有着更高的毛利率，另一方面，高端化也解决了季节性的问题。相比天气的冷暖，高端羽绒服的销售更取决于当地的消费水平。这一点，从欧洲高端羽绒服品牌Moncler的开店分布也可以体现。

2018年冬天，波司登首次登上纽约时装周秀场，以高端时尚的“外包装”重回消费者视野。而在该年度，波司登在销售费用上的支出同比增长40.29%至34.4亿元，占总营收比重约三分之一。重金投入也为波司登带来了可观的回报，其营收与净利润分别实现了16.9%、59.51%的增长。

时装周打卡、大牌合作代言、设计师联名款……从大举营销中尝到甜头的波司登开始循着加拿大鹅走过的道路 “做高身价”。

国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%至40%。从2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5%下降至12.5%。

与此同时，波司登对线下零售渠道持续整合，并通过“关小店、开大店”的方式布局一、二线城市的购物中心门店。

波司登羽绒服零售网点总数及品牌羽绒服业务毛利率变化，36氪制图

2020/2021财年，波司登营收、净利润分别为人民币135.17亿元、17.10亿元，双双创下历史新高，并连续第五年实现双位数增长。从某种程度上说，波司登的业绩表现，算是为高德康“二次创业”的口号交上了一份答卷。

在销量逐渐提升的同时，波司登“偷偷提高”的产品价格却引起争议。

11月25日，波司登正式推出登峰2.0系列羽绒服，售价11900元到14900元，尽管其在天猫的销量只有个位数。不久后，波司登发布“风衣羽绒服”系列，价格区间在3500-7000元。这也引得不少人发出“高攀不起”的感叹。

尽管波司登一直在进行渠道的升级，但截至2021年9月，其仍有69%的零售网点在三线及三线市场以下城市，不断提高的价格或与更多零售网点的当地消费能力不符。令人疑惑的地方还在于，抛开品牌价值，波司登的羽绒服的高价真的有足够底气吗？

在“羽绒”成本方面，有业内人士向36氪介绍，2020年国标90白鸭绒最高价格一度达到60万左右/吨，为十年来最高位。“这更多因禽流感、以及大宗产品的周期性所导致。”

图源：中羽协、前瞻产业研究院

但该名人士也强调，羽绒行情的好坏对一件成衣的成本波动仅在10元左右。久谦中台提供的调研数据也能看出，波司登单件成衣，在原材料（不包括面料在内）成本上花费仅约150至180元，远未能支撑起波司登高达30%的涨价幅度。

其次，在产品材质上，波司登的供应链还在完善之中。

久谦中台提供数据显示，2020年，波司登面料供应商共20至30家，辅料供应商超过50家。与之形成对比的是，为保证产品质量，奢侈品牌或“轻奢”品牌的上游供应相对集中、稳定。波司登也在自建工厂，但其目前3个自建工厂日均产量均为1万件，仅占总产量比近30%。

不可否认的是，波司登已经进入了通过零售单价拉高增长的阶段，但正如罗兰贝格全球高级合伙人任国强也强调，光凭“涨价”，显然造就不了一个真正的高端品牌。

“世界第一”的隐忧

品牌营销纵然能抢占一时的消费者心智，但终究是“治标不治本”。

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