波司登少了“鹅胸前的四片毛”(2)

在羽绒成本方面，36氪曾在文章中介绍，受禽流感及大宗产品周期性影响，2020年国标90白鸭绒最高价格60万左右一吨，是10年以来最高价，但羽绒行情的好坏对一件成衣的成本波动仅10元左右，远撑不起波司登30%的涨价。

此外在产品材质上，波司登的供应链还在完善当中。久谦中台数据显示，2020年，波司登面料供应商共20-30家，辅料供应商50家以上。

而奢饰品或“轻奢”品牌，为了保证产品质量，通常会有相对稳定且集中的上游供应。波司登虽在自建工厂，但目前其3个工厂的日均产量均为1万件，仅占总产量的30%。

更让波司登着急的是，在消费者心中，它依然是老人和孩子的品牌。除品质外，波司登需要更多“故事”和时尚感来完成消费者对高品质的认可与转化。

03 故事难讲

研究外来品牌不难发现，羽绒服能不能卖上价钱，主要看两个部分：毛是从哪个品种的鹅身上拔下来的，以及拔的是哪个部位的。

Moncler一直对外宣称，羽绒服中所用的鹅绒，都取自产地为法国或匈牙利的鹅身上，而且只选取鹅颈到胸腹之间的四片鹅绒。

其原因为，这个部位的毛常年浸泡在水中，具有一定防水性；且羽梗较少，蓬松度高也更柔软。鹅绒每年只产一季，产量远低于每年产三季的鸭绒，Moncler用的绒可称得上是绒中王者。

加拿大鹅则更强调羽绒服所用的绒取自加拿大北部Hutterite养殖区，此地严寒，因此这里的鸭、鹅绒也更保暖；但这个说法曾遭到上海黄浦市场监督局的反对：绒鹅保暖性和禽类品种、生长地等无关。

原材料外，外来品牌讲故事的能力也令人称奇。

加拿大鹅拥有一套很强的营销手段——强调加拿大血统、设计辨识度、全场景植入。

具体来说，加拿大鹅创立之初就在强调自身血统：来自加拿大本地的羽绒原材料，以及设计带有加拿大地图的Logo。

EXPEDITION远征派克大衣系列是加拿大鹅经典款，极具辨识度。其派克大衣设计、带有加拿大地图的Logo，无疑击中消费者最简单、最直接的记忆点，实现了加拿大鹅与消费者的深度连接。就像一提起李宁，必然会想起“中国李宁”一样，波司登在此方面无疑是不足的。

紧接着就是利用明星效应，将加拿大鹅全方位植入消费者的种种生活场景中。《007》《X战警2》等片场、迪士尼电影《国家宝藏》处处可见大鹅身影；马云、贝克汉姆一家、石头姐艾玛·斯通、韩国李钟硕甚至俄罗斯总统普京都在穿大鹅，打开手机大鹅铺天盖地。

高频次曝光加上明星背书，总能让消费者产生“你穿的这件，跟贝克汉姆穿的那件，可能是同一条流水线上的邻居”的错觉。

2003年，Moncler确立了高端化策略后，先后聘请了华伦天奴和Gucci的创意总监；同时，其品牌的诞生地：阿尔卑斯山滑雪胜地格勒诺布尔也带有天然“高贵感”，一看就是高攀不起的样子。

反观波司登，缝纫组起家、自行车运输，怎么看都是老百姓穿得起的平价款。

虽然在时装周、大牌合作代言、设计师联名款不断发力，但缺乏辨识度高的爆款、露出率低也让波司登的发力像是“重拳打在棉花上”。

同时，波司登近年来的宣传口号一直都是“畅销美国、法国、意大利等72个国家，赢得超两亿人次选择”。但波司登财报中，海外门店数量与营收占比并未列出。

考虑到中国羽绒服市场本身的体量，“世界第一”似乎没那么难，把营销重点放在“世界”二字上未免有些刻意，这种“讲故事”的方式离消费者痛点也距离太远。

中商产业研究院2020年的报告指出，欧美国家30%至70%的羽绒服普及率，而目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右，尚有很大发展空间。

一家在2021年宣布进军羽绒服市场的公司管理人员，在接受南方周末采访时也表示，公司认为中高端羽绒服国内外没有太高的壁垒，竞品比较少。

这样看来，波司登依然还有很多机会，只是这一次，希望别再错过。

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