我们有理由拒绝“洋节”吗？(2)
这一套基于传统家庭和社会结构的文化产品如果想复制到中国，机会是属于春节和中秋的。平移到其他任何一个时间点上，想要广告主们放弃某款具体产品，用巨大投入试图用故事寻找和消费者们的共情机会，换来的大概率是甲方的“植入不通透”“没有get到我们品牌的点”，也很难讨好消费者：你拿什么说服对方增加一系列“非必要性消费”？
成功的节日营销案例，基本都集中在四两拨千斤的“抖机灵营销”、所谓的“走心小细节”，比如APP推出个圣诞帽头像、买奶茶送个麋鹿手机挂件、新媒体运营们提供文案找美工们设计一张圣诞主题海报等等。
这里不得不提到一个天才的本土化方案——平安夜吃平安果。这个习俗的准确起源已经不可考了，通过搜索引擎的考据至少可以将时间点回溯到2005年之前，当时有天涯网友发帖问“圣诞节买什么礼物给mm才算个惊喜呢”，热心网友就回答“节日必吃的平安果啊、情侣喜欢的精美礼品啊，让老人感到开心的东东啦！”
平安果的成功具备了热搜式营销的多数特征：通过谐音来迅速建立理解路径、传播便利简单、能精准捕捉到人们参与节日的诉求。但较真起来还真有可能不是中国商人们的，经典中餐“签语饼”的故事完全可以套用在“平安果”身上。
在善于做“左宗棠鸡”的美国中餐厅，会提供一种叫“签语饼”的饭后点心，英文叫“Fortune Cookie”，这是一种脆甜的元宝状小饼干，烘成金黄或杏黄色，空心内藏着印有睿智、吉祥文字的纸条，食用时轻轻将其拦腰掰开，便会得到印有中英文的签语。这实际上是美国的中餐厅经营者对中国文化的单方面想象，但饭后掰块签语饼，却已经形成了他们吃中餐的固定习俗。
中餐到美国可以异化，圣诞节来到中国，当然也可以异化。文化就是在不断异化、不断从水土不服到本土化的改进中发展的。围绕着节日的发明也一直都没间断过，圣诞老人这个形象也就诞生了不到三百年左右的时间。
洋节在中国的另一个本土化营销成果，便是它成功地让年轻人们多了很多个情人节。恋人们会在这一天约会见面、互赠礼物。圣诞节自带的异域色彩及神秘的宗教气息，很容易让热恋中的男女产生浪漫的情愫。当西方人围着饭桌全家团聚时，中国的年轻人选择离开家，去商场、去餐厅、去酒店，这是对外来教条的祛魅，洋溢着新人类遵从自己欲望的酷。
但平安果的流行，利好的是水果批发商；情人们的约会，利好的是酒店宾馆。受益者过于垂直，实际经济效益也有限。
洋节营销更现实的意义就是“二创”，是摆在运营部周报里的KPI，是可以放在排期里的“饱和工作”证明。万圣节妆容、感恩节打卡、抖音上的美女们早在上个月就穿上性感圣诞装跳舞了，他们创造的流量，似乎远超这些节日的实际热度。
所以与其思考我们应不应该过洋节、洋节是不是人们营销的结果，不如思考思考谁让我们背上了这些KPI？我们又为什么总是被这套运营策略吸引？
粗略地理解，这套运营策略的奏效，就像食色性也的感官刺激，营销需要明显的标识。比如你父母转给你的养生文章，一定要用最耸人听闻的标题，里面配上各种金光闪闪的GIF，十几块颜色，二十多个箭头，指引着你阅读那些伪科学。你父母遇到一个头发染成好几种颜色的杀马特，可能会觉得对方不正经，但看到这样花里胡哨的文章，却一定要转发。
我之前一直觉得是互联网的下沉给这些营销提供了市场，但几个月前的一天，一些我素来敬重的知识女性也开始在朋友圈打出“谁送我秋天的第一杯奶茶”时，我才开始重新琢磨营销的本质。
所有的营销，都在利用人性做文章，而人性最大的弱点，便是害怕孤独。人是社会关系的总和，对于成年人来说，对被孤立的恐惧始终埋在大脑皮层最深处。当这种恐惧外化成行为，便是从众和跟风。
无论何等的学识、视野、阅历、专业水准，都敌不过人性。你无法想象当你的社交网络都在参与一件事时，你偏偏特立独行一笑而过的代价，你的手指总会在某个词语、某帧画面的冲击下，点一个复制+粘贴。
你一辈子参加过几次万圣节化装舞会？你吃过感恩节火鸡吗？你知道那些拿《铃儿响叮当》当bgm跳舞的妹子可能连哪天是平安夜哪天是狂欢夜都分不清吗？当然这些知不知道都不重要，重要的是在这个遍地都是营销诱惑的年代，我们不妨把这些节日当成难得的思维锻炼机会——社交网络已经变成最重要的生活场景之一，你参与的任何事件，可能都会影响你对自我的塑造。
在知识让位给娱乐、观点让位给成见、情绪让位给思考的赛博世界，你必须先回答好“我是谁”这个问题。
警惕消费主义的陷阱
节日的建立，背后往往依托着故事，但在不同年代，同样的节日我们会讲述不同的故事。今天人们谈起圣诞节，不会再有人愿意提起耶稣，那个饱受创伤的神之子太悲惨了。
人们开始讲述一个来自北极圈的老者，全世界职称最高的快递员，驾驶驯鹿挨家挨户给孩子们送礼物的故事。在消费主义尚未兴起之前，这无疑传递了亲情的温暖。
但消费主义，就是要创造冗余的价值观。
我们不得不承认，这种冗余从另一个侧面看，可以叫丰富。可口可乐的糖浆和气泡，便是对白开水的丰富，而且最有意思的是，这种丰富体验，甚至创造了某种表面上的平等。我喝的可口可乐，和美国总统办公桌上的可口可乐没有区别，它们可能来自配料设备都完全相同的生产线，总统的享受，我也能用很低廉的价格品尝到。
但消费主义掩盖了这种表面平等之下的残酷现实：美国总统爱喝可乐，但他同时可以接受最顶尖医疗团队的身体检查，可以使用各种先进的健身器材维持健康体态；我爱喝可乐，得到的可能只有糖尿病。
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