困在“茶颜味”里的茶颜悦色(2)
他会把每天逛门店的心得、体会、发现，直接发在公司 8000 人大群之中。他尤其喜欢发的是各种违背 " 茶颜味 " 的现象。此时，吕良会拍照，并匹配文字，然后发入群中，这样的事情在茶颜悦色已是惯例，甚至这类事凌晨不绝。他也会越过店长，直接批评某店员，并指点该员工的举止行为。在茶颜悦色，事无巨细，只要被吕良发觉的，都会成为公司头等要事。
广告人出身的吕良颇有文采，他也很偏爱某些特殊用语：诸如 " 打大仗 "" 军令状 "" 缴械 "" 接受检阅 "" 鸣金收兵 "" 不做逃兵 " 等词藻。在五一、十一期间，他会在 8000 人大群里直言，这是茶颜悦色 " 接受全国人民检阅 " 的时刻。
所有茶颜悦色店长、大店长，都是要发誓言、立军令状的。
比如在关键活动期间，店长要把誓言直接发在 8000 公司大群里，并手写一份军令状。一旦该门店没有完成任务或 " 气势不足 "，吕良便会以誓言和军令状为由在群内 " 点名批评 "。据悉，吕良善于写排比句，在气势磅礴的批评后，往往最终会回归对于 " 茶颜味 " 的探讨、叮嘱。
从最现实的角度来看，但凡被吕良公开点名批评，无论高管还是店员，都会直接面临 " 收入损失 "。在茶颜悦色，罚款名目众多，和产品相关的有 QC 组打分，和 " 茶颜味 " 相关的每个月门店评测、政委系抽查、吕良或其他高管抽查，和门店绩效有关的还有 "ABC 打分 "。
在整个茶颜悦色的 " 罚款 " 生态下，吕良只是明牌。
让部分茶颜铁军颇为畏惧的是 " 茶颜密探 " ——高层每个月会派出若干打扮成顾客样子的人，至少三次随机出现在各个门店，并对门店及店员全方位评价。换言之，每一位站在柜台前的顾客，都可能是抉择茶颜员工收入乃至职位的关键人物。
以 " 未按时打开灯牌 " 为例，一旦被发现，相关员工至少会被罚款 300 元。再以杯身贴纸为例，如果贴的部位不够准确、角度有误，也会面临至少 300 元的罚款。
但罚款并非终结。
一旦 " 茶颜密探 " 发现了门店的问题，该门店当晚就需要在上班时间外召开门店全员 " 复盘会 "。有相关人士告诉虎嗅，在茶颜悦色，下班时间以 " 最后一位客人离开为准 "，如果晚上 22：45 依然有顾客登门，那么门店需要继续运营。
此后，会进入 " 打烊后卫生时间 "，按照茶颜官方规定，在 30~60 分钟内需要完成卫生清理，但真实的情况是，大部分门店需要花费更长时间于此环节，尤其是在今年增加了 " 定期清理制冰机 " 等要求后。
这意味着，门店真正的 " 关店 " 时间很可能已经接近深夜 12 点。但复盘会不可或缺，据悉被 " 密探 " 发现问题的门店，会第一时间汇总到高层，而高层极为重视相应的复盘会。
于是店长必须拉着门店全员深夜复盘。在极度重视形式感的茶颜，30 分钟 ~1 小时的复盘被视为 " 草率 "，有知情人士告诉虎嗅，他体验过的复盘会一般在 3~4 小时。
复盘会后，店长和店员大概率会写书面总结。一般文中需要体现出对于 " 茶颜味 " 的深刻理解、反思、体悟。在完成这些环节后，员工需要为第二天的工作开始准备——在茶颜悦色的文化中，这是体现知行合一的关键：立刻在第二天的运营中改善问题。
值得注意的是，每个月，员工还会被进行 " 茶颜味 " 评分。此时同一门店的店长、店员都会成为 " 评委 "，在茶颜悦色的制度下，" 茶颜味 " 评分必须以排名形式出现，这意味着在每一个茶颜悦色门店内，每个月总会有至少一个人 " 茶颜味 " 得分最低。有知情人士告诉虎嗅，茶颜味得分最低的罚款额度接近千元。
但 " 茶颜味 " 并未让消费者完全满意。
以口播为例，在茶颜悦色门店，口播需要通过 " 小蜜蜂扩音器 " 等设备播出，按照 " 茶颜味 " 的要求，每一段口播必须完整：就算顾客表示不想听，门店员工也需要完整说出。甚至茶颜悦色经过调整设备后，目前其扩音器的音量更大，有多位消费者告诉虎嗅，在长沙部分门店 " 店员口播时，自己因为声音太小而无法下单。"
某种意义上，这并非一种全方位为顾客考虑的策略。一位离职店员描述了一个细节，某次她口播时，顾客表示不想听，当她正准备停下时，却发现公司高管出现在了门边。
" 我只能毅然决然地更完整地说出口播了，因为我不说会被扣钱。"
茶颜变味
2017 年的两件事，是吕良苦思冥想 " 茶颜味 " 哲学并将之付诸实践的关键。
2017 年底，孙翠英正在怀孕，吕良陪伴孙翠英前往门店，结果发现很多门店缺乏口播、门外无人 " 迎客 "。而在这一年夏天，茶颜悦色刚刚开启融资谈判，此时是资方做出 " 最终抉择 " 的关键时期。
另一件事情也发生在吕良身边。在 2017 年，他曾多次带朋友去茶颜悦色品尝茶饮，结果屡屡遇到 " 忘记放糖 "" 忘记加料 " 的情况，这让吕良在深感尴尬之余，察觉到危机。
当时，茶颜悦色在长沙当地的门店量已经接近 40 家，在网上也出现了热度，媒体、资本、合作方开始高频找到吕良。有熟悉当时情况的人告诉虎嗅，2017 年底到 2018 年，茶颜悦色试图结束 " 草莽时代 "，吕良等高层曾多次前往 CoCo 奶茶等品牌观摩走访，并试图把茶颜悦色升级为标准化、现代化的公司。
值得注意的是一批咨询公司和 FA 机构。当时，这批公司、机构关注到了新消费赛道出现了一大批 " 草莽公司 " 和 " 草根创业者 "，并开始尝试向这些新消费公司 " 贩售管理学 "。
吕良本人的履历，正是这批机构的 " 完美目标 "：长沙人吕良大专毕业后自考本科，然后在国企工作数年，因为事故受伤退居二线，并自此开始连续创业之路——做过广告公司、卤味公司，却多次创业失败。
一位不愿具名的咨询机构负责人告诉虎嗅，在 2017~2019 年，咨询公司开始发现茶饮、咖啡、美妆、潮玩等赛道出现的潜在机会。" 这些公司进入扩张期，门店数和人员急速扩张，遇到了管理之困、企业文化之困。" 该人士直言，这批新消费公司的出现，让 " 管理学 " 又遇春天，" 一些在互联网公司卖不出的项目，却在新消费领域重获生机。"
该人士讲了几个典型案例，比如对很多互联网公司而言，特劳特的《定位》一书已非潮流，但部分美妆公司创始人却对此（及特劳特学派后续的理念）推崇备至；而对于餐饮公司而言，如果一家咨询公司善于讲麦当劳、星巴克、雀巢的案例，则会 " 大获欢迎 "。" 甚至我可以把几年前的 PPT 略微修改，拿去再讲一波。"
有熟悉吕良的人透露，海底捞和阿里，对吕良影响很深。" 海底捞的服务声名在外，这几乎成为茶颜悦色底层逻辑的根源之一；而阿里铁军所传递的理念，让处于管理之困的吕良倍受启发。"
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