智能清洁新消费的2021：疯狂吸金、血拼营销、技术突围、焦虑仍在
2021年，国货智能清洁新消费品牌驶入发展快车道。
一方面，近两年因疫情影响，“宅经济”加速，人们宅家不出的日子变多了，再加上“懒人经济”盛行、健康意识增强，人们对智能清洁产品的使用率和关注热情大幅增长。
另一方面，随着技术发展，智能清洁产品的实用性和体验性大幅提升，让其摆脱以往“买回家就吃灰”的状态。同时，国民文化自信和技术自信不断提升，助推了新国货品牌的崛起。
两者叠加，使得添可、石头、追觅、云鲸等众多国货智能清洁新消费品牌飞速发展。
与此同时，不同品牌在过去一年的发展中，也面临着估值隐忧、商品同质化加剧、质量问题、增长焦虑等这样或那样的问题。而这些，都是国货智能清洁新消费品牌当下发展的一个缩影。
一、智能清洁，疯狂吸金
受多种因素影响，在众多与智能生活相关的细分赛道中，智能清洁无疑是2021年最热的赛道之一。
2021年年初，海豚社发布了《2021中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》，在其上榜的100个品牌有10%属于智能家居赛道，仅次于食品、美妆个护和饮料酒水。而其中就包括添可、石头、追觅、云鲸四个智能家居清洁品牌。
2021年的智能清洁赛道有多疯狂，从资本市场此前的表现就可以看出来。2020年登陆科创板的石头科技，在2021年被称为“疯狂的石头”，其股价一度飙升到仅次于茅台的A股第二高，与茅台一起成为A股唯二的千元股。
扫地机双雄另一家企业科沃斯，也就是“添可”的母公司，其市值也一度从2020年底的400多亿元，最高上涨至1500亿元，同比翻了几番。而千亿市值在国内家电领域，除了格力、美的、海尔智家等少数企业外，其实也不多见。
实际上，不只是石头科技和科沃斯，智能清洁赛道很多企业在2021年都备受关注，疯狂吸金。
2021年，仅扫地机器人领域融资就超10起，且亿元以上融资占比过半。不久前“追觅科技”宣布获得36亿元C轮融资，让人咂舌。此外，Trifo、甲壳虫智能、顺造科技等在2021年获得两轮融资，由利、银星智能、乐生智能、哇力等多家企业也在2021年获得融资。
资本青睐背后，是智能清洁市场规模在快速增长。据《“双十一”家消费升级报告》，2021年双十一智能清洁电器销售环比增长400%，成为小家电销售TOP1，其中扫地机器人销量同比增长137%。
而根据奥维云网数据显示，2020全年清洁电器交易额同比增长20.2%，2021年上半年交易额同比增长40.2%，全年清洁电器市场将突破300亿元，同比增长26%。其中2021年扫地机器人销售额将达到112亿，同比增长20%。
新晋智能清洁网红“洗地机”增速更是喜人。同样是奥维云网数据，2021年一季度，洗地机在清洁电器市场占比达到12.6%，同比增长10倍以上，二季度洗地机销售额同比增速超10倍。
行业规模的提升，也让智能清洁新消费品牌的估值和销量，随之水涨船高。
据科沃斯财报数据显示，科沃斯2021前三季度营收82.44亿元，同比增长99.04%；归母净利润和扣非净利润分别为13.30亿元和12.15亿元，同比增长432.05%和639.04%。而石头科技在2021年前三季度营收38.27亿元，同比增长28.43%。
在《螳螂观察》看来，随着90后、00后逐渐成为消费主力军，他们对生活品质更加关注，更懒、更宅、更忙等特征加持下，无疑都将进一步助推整个智能清洁行业发展。
此外，扫地机器人在美国渗透率已经达到16%，相比而言，在国内渗透率还比较低，即使发达的沿海地区，其渗透率也不过4.5%，仍有较大上升空间，这些都助推了智能清洁赛道的发展。
二、营销造势，技术突围
需求上升之外，以扫地机器人、洗地机等为代表产品的智能清洁新消费品牌加速成长，也跟品牌加大营销有关。
以扫地机器人为例，线上是主要销售渠道，占比高达85%。但近几年随着线上流量红利消失，以及新兴品牌的加入，线上营销大战也日益激烈。
石头科技就在2021年大幅增加营销投入，比如聘请流量明星肖战代言。数据显示，2019年前，石头科技销售费用一直维持在9%以下，但在2021年前三季度，其销售费用为5.13亿，营销费用率超过13.4%，超过同期8.13%的研发投入。
科沃斯用在营销和渠道上的费用也不少，尤其是在直播等新兴渠道上的投入。有数据显示，2021年上半年，添可洗地机芙万2.0累计共有直播5269场，在售达人295人。每天数十场直播中，不乏薇娅、李佳琦、雪梨、林依轮、吉杰、李静、胡可、叶一茜等网红和明星带货主播。
跟石头、添可类似，云鲸智能当然没少在营销上花功夫，其在小红书和抖音上随处可见的种草笔记就是一个缩影。此外，云鲸还聘请刘涛作为代言人，并在薇娅、雪梨、李静、林依轮、叶一茜、胡可等直播间进行投放。
这背后跟竞争加剧有关。比如在扫地机器人领域，据奥维云网数据，2020年线上渠道科沃斯、小米、石头科技、云鲸市占率分别为41%、16%、11%、11%。科沃斯仍然稳坐龙头，但小米、石头和云鲸三者之间市场份额相差不大，竞争加剧。此外，小红书、直播等新兴渠道和新兴带货模式的出现，也让几者在这些领域的加大了争夺。
事实上，虽然众多扫地机器人品牌被诟病营销过度，但这本质上仍是一个技术突围的赛道。2016年，石头科技就是凭借率先融合激光导航打开了市场，而当时市场上产品仍以成本较低的视觉导航为主。
2021年，在营销之外，石头科技也在加大研发投入。数据显示，石头科技在2021年前三季度研发投入3.11亿元，同比增长80.07%，占营收的8.13%。而从2018年到2020年，石头科技的研发占比分别为3.83%、4.59%和5.81%，可见还是有很大提升。目前石头科技累计获得专利为730件，累计在申专利为1419件。
而科沃斯能成为行业第一玩家，也与其在研发投入上持续加码有关。作为国内最早研发扫地机器人产品的公司，科沃斯也是最早在业内推出扫拖一体产品形态、以及在全球最早将AI人工智能与视觉识别技术、dToF导航技术、3D结构光技术等应用在扫地机器人上的企业。
据财报数据显示，2021年前三季度科沃斯研发投入同比增长53.41%，达到3.31亿元。截止到2021年上半年，科沃斯累计获得专利1122项，为行业之最，其累计在申专利也高达987项，拥有研发人员1073人。居行业第一。
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