国潮盘点：玻尿酸、集合店、嗅觉经济......2021美妆赛道面目一新
动荡、创新、突破，美妆行业每个环节都在发生巨变。
2017年-2021年，是新锐化妆品牌快速崛起的五年。HFP平地跃起，完美日记快速顺利上市达到顶峰，花西子火爆全网加速了延伸，数百亿资本杀入，美妆成为了最受瞩目的行业之一。
消费端，大多数Z世代购买美妆护肤产品的频率为半年3-5次，他们已成为美妆护肤行业增长的主要推动力。“做精致的自己”，Z世代们对美妆护肤的诉求更加细分，与之相对应产品也从美瞳到精油泡腾片等等，层出不穷。
此外，精致的男孩也登上了美妆主战场。过去一年，从在美妆品类上的花费数据来看，男性的平均花费合计超过3600元，女性的平均花费则为4943元。甚至在彩妆方面，00后男生彩妆消费增速已远超00后女生。
回顾2021年，化妆品零售增速变缓,不少国外化妆品品牌退出中国市场；国家及地方药监局开出的罚单金额屡创新高；多项新规落地执行，化妆品注册备案门槛升高；资本热情依旧；大品牌在直播间主动内卷……
美无性别之分，精致是生活的态度。观潮新消费（ID：TIdeSight）特推出《2021，国潮产业十大赛道盘点》系列选题，本篇梳理总结了2021年美妆关键词及2022年的行业趋势。
01 2021，美妆七大关键词
关键词一：功效护肤
早C晚A，成分当道。2021年，“成分党们”出没于各大社交媒体平台，功效护肤也成为了护肤当之无愧的热点。
对“颜值”的天然关注是Z世代消费护肤品的重要诱因，而焦虑带动了群体关注成分。
丁香医生发布的《2021年国民健康洞察报告》数据显示，几乎每个年龄段的人都认为自己离衰老不足十年的时间，尤其是20多岁的年轻人，他们对衰老的年龄认知更加提前，仅有33.4岁。
从焦虑程度上来看，95后、00后也比80、90后更怕老。数据显示，20-25岁的被调查者对衰老感到“非常焦虑”的比例居各年龄段之首——近1/5的年轻人都对衰老表现得异常抗拒。
而在各项衰老指征中，“皮肤松弛”众望所归得到了最高票。对衰老关注提前，Z世代开始护肤的年龄整体提前。
根据CBNData数据显示，在一二线城市，近4成Z世代开始护肤的年龄集中在16-18岁，相比90后的23-25岁和85后集中在25岁以后，Z世代的护肤年龄有近10年的前移。
透明质酸钠、A醇、烟酰胺、玻色因等等，成分护肤顺势成为整个国内护肤领域的火热赛道。HFP、薇诺娜率先行动，PMPM紧随其后，随后华熙生物、上海家化、宝洁、联合利华等国内外大品牌纷纷入局。
一时间，全产业功效护肤当道，美白抗衰不止。
关键词二：玻尿酸
近几年来，大热的功效护肤和风潮正盛的医美把兼具填充、除皱、保湿等功效的玻尿酸带向了更多的消费者。女明星离不开的玻尿酸，也逐渐成为了大众「美容圣品」。
资本市场上，号称「玻尿酸三巨头」的华熙生物、爱美客和昊海生科在一年内纷纷上市，还造就了2位女富豪。产业端，中国制造为全世界输送了75%的玻尿酸产品，几乎垄断了全球玻尿酸行业。
得益于供应链端的完善，玻尿酸从原料、制剂药物不断拓展到化妆品、功能食品等更广阔的领域。
目前，国内「玻尿酸三巨头」的业务各具特色：华熙生物业务涉及原料、功能性护肤、医疗终端产品等，爱美客主要专注于医美填充类产品，而昊海生科主要是眼科（人工晶体、眼科上游材料、角膜塑形镜、PRL）、整形美容与创面护理（玻尿酸）、骨科（粘弹补充剂）和防黏连及止血（胶原蛋白海绵）共四大领域。
还有一个很明显的趋势，To B原料商不断朝To C品牌商转变。譬如深耕玻尿酸产业的华熙生物推出润百颜、夸迪等品牌；同样专注的福瑞达，也推出了瑷尔博士、颐莲、善颜、百阜等品牌。围绕“玻尿酸+”的概念，原料商们开发了诸多透明质酸及其系列衍生品品牌。
关键词三：美妆集合店
美妆新品牌接连崛起，同时促进了集合店的业态的火热。
不难发现，这些俘获了一批又一批少女芳心的美妆集合店有着共同特点：马卡龙配色、网红打卡ins风、强冲击品类墙、汇集国内外潮流品牌、全场随意试妆、BA亲和无压力等等。
此外，新崛起的美妆集合店，选品大胆，成为许多新国潮品牌、小众品牌新品的首发渠道。
对于新兴美妆品牌来说，线下渠道可以进行品牌形象和产品的全方位展示，让用户认知品牌、真实体验产品功效。未来线下渠道的布局愈发关键，在品牌建设、营销增长、用户洞察等方面都具有长远意义。
2021年美妆集合店更是迎来井喷式增长。调色师在深圳、上海、北京、南京等地区开设了上百家门店；HAYDON黑洞也趁势而上，构建了城市艺术潮流消费新地标。
谷雨创始人安宁曾表示，“品牌真正的主战场在线下，没有线下近距离的消费者接触谈不上是真正的品牌。大规模的消费体量，才能建立真正的心智。线下空间前景广阔，值得深耕。”
“在新品上市时，门店可以让用户在线上种草之后在线下试用，从而提升新品销售结果；有些长尾SKU，在线下卖得更好，因为只有通过线下才有试用机会。”小奥汀总经理吕建华曾道，“小品牌很难在成熟渠道拿到好份额。小奥汀肯定会开线下店，集合店也会上，以此触达更多潜在用户。“
数据显示，2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店占比达到7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。
年轻人离开了屈臣氏们，放弃了网上旗舰店，转而进入了新的美妆集合店。消费者购买习惯的变化，也推动着美妆销售渠道的变迁。
关键词四：内卷加速
2021年直播带货爆发，同时也刺激着化妆品进入全面内卷阶段。
其实品牌和渠道的博弈从未停止，双十一之后，欧莱雅面膜事件又撕开了大口子。美妆领域，面膜早已进入了低价竞争泥潭。
“谁也没想到化妆品也会变得内卷，但现在已经进入了行业内卷最严重的一年。”纽西之谜董事长刘晓坤在2021中国化妆品大会上曾表示，“除了老品牌与新品牌在渠道端内卷外，国货品牌和国际品牌的内卷也在加剧，对品牌创新非常不利。”
价格战之下，商家也在流血。越来越多的品牌，一边在直播间以近乎1折的方式，展开“流血式”撕杀，一边高喊要成为百年品牌；也有越来越多的品牌，连基本的盈利还没解决，就被卷入承担社会责任的使命中来。
从表现来看，在流量平台直播间，买一送十的营销十分常见，化妆品开始了价格战，同时，KOL成本越来越高，品牌越来越难做。
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