资本追捧的“保健品”与网红minayo的成名之路

在小红书上搜索“热控片”，会得到7700+相关笔记，号称大餐救星的“热控片”可以帮助减肥人群实现大餐后的热量吸收控制，卖点鲜明，痛点强烈，实现了作为品类开创者的明星效应。

这一大热单品背后，少不了网红品牌“minayo"的助推。公开资料显示，自2020年11月以来，minayo的热控片日常销量稳定天猫国际热控片单品销量第一名，而在“功能零食线”产品线之外，minayo还在布局“专业补剂线”产品线。

minayo热控片

伴随着“热控片”在C端市场激起的水花，功能性食品作为一个赛道也在2020年开始，引起了红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本等头部机构的入局。

自2021年1月起，BUFFX、Nelo、汝乐、minayo等功能性食品品牌相继完成融资，在嗅到风口的众多新品牌中，基于女性用户洞察与爆品打造方法论，minayo已经成为“中国保健品”的成长标杆案例。

网易系的创始团队背景也奠定了minayo的先天优势，创始人胡然是网易考拉创始人之一，曾任网易考拉副总裁，从零到一搭建了业务团队和平台的采销体系、自营供应链等，经历了考拉从0到300亿的规模，参与引进了Swisse、POLA、FANCL等头部海外保健品牌。联合创始人陶然曾任网易考拉国际供应链总监，设计并落地了跨境业务的保税仓和国际物流体系。

“我们把中国消费升级心路历程都摸了一遍，经历了母婴、美妆、家具、轻奢类目之后，我们进入了难且空白的市场，因为它真的足够大。”胡然在FBIF 2021食品饮料创新论坛上说道，她以邻国日本作为参照称，中国人均功能性食品年消费金额能达到邻国日本在2019年时的一半（84美元），届时将释放约5000亿元的市场规模。

与此呼应的是，天猫还在去年发布《2020功能零食创新趋势》，报告显示，功能食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500 亿元。

网红品牌的力量也直接体现在ROI上，胡然提到，618期间minayo仅仅用了非常少的市场费用，在小红书和抖音里面总共撬动了大概两千多万的曝光量，和20多万用户有了直接的密切互动，最终转化到品牌天猫和京东旗舰店成交。

“单纯的补铁，我们在20天内卖了6万盒，这是营销端和研发端的配合。”在热控片之后，minayo仍在不断开发新的爆款，背后的机会与挑战是什么？

消研所对胡然在FBIF 2021食品饮料创新论坛上的分享进行了编辑，全文如下：

海淘保健品带来的机会窗口

第一个话题稍微轻松一点，功能食品或者保健品这个赛道在这一两年是又红又焦灼的状态，为什么？一边是自媒体对它褒贬不一，一边年轻朋友们很喜欢，资本们也在追捧。

我们有没有深究过这个问题？就是为什么在上个世纪欧美国家已经把保健品或者功能食品列为膳食补充剂，而日本在几十年前就已经把很多成分应用到零食，酸奶，饮料甚至汤这些产品上，我的很多日本朋友们在日常买消费品的时候甚至于都不觉得自己买的是功能性的食品，已经普及到这个程度了。

但是在当下，我们中国已经发展成了第二大世界经济体的今天，我们的媒体还在质疑这个行业是智商税。所以想想这件事情还是挺兴奋的，为什么？因为这个市场足够大、足够空白、足够被教育。所以我们真的去思考一下这个事情，就是为什么会出现这样的现象的话，其实说白了就是当一个人开始得到了温饱，他解决了温饱问题，生活开始富起来了，开始有了其他追求的时候，他就一定会对健康长寿这个问题有一定的追求。

所以我们团队经历了考拉从0到300亿的规模，我们把中国消费升级心路历程都摸了一遍，经历了母婴、美妆、家具、轻奢类目之后，我们进入了难且空白的市场，因为它真的足够大。

我们就讨论一下现在保健品或者功能食品在国内的状况。因为我自己的经历一直在电商领域里面做平台，做品牌的业务是做考拉的时候才慢慢开始。

我们感受到这几年因为有了中国跨境电商政策的支持，所以保健类目有了一个入口，可以从海外进入中国。我们认为跨境电商对于所有的类目来说都是一个统一的税制性利好，虽然它经历了非常多的波折以及政策性的变化，但是对所有的类目都是一视同仁的。但唯独对婴儿奶粉和保健是一个税制性利好和准入机制的双重利好。

一个包裹从海外进入中国的时候是一个消费者的个人行为，所以品牌方在销售国主体的商业环境里面是可以形同本国的要求，所以它不需要拿中国的蓝帽子。这个时候，你会发现这个时候我们平台上有非常多的Swisse、资生堂等一系列的海外保健品进入中国，其实这是一个政策性利好的表现。

我们看到的数据是以前买保健品的人群，然后到了我们这些海外品牌进入的时候，从以前的50岁左右降低到30岁左右，会有这么大的差距？其实就是因为现在国内的健康事业、健康环境和法规机制并没有满足人们对健康需求的规范，所以有了海外品牌的发展。

我们在更广域的数据里面看到了一个变化，就是人群的低龄化变化。从2015年到2019年，很多海外品牌进入中国，我们的受众人群进逐步下降到了20多岁，这时候还有更多小众的，比如通过ins进入中国的零食形态，还有包括新兴功能的产品在中国发展得非常快，而且增速都是每年以400%的速度，这是我们整个团队在平台内部看到的一些变化。

同时，因为早期我有大部分的时间都在海外做，所以我看到的变化是什么？早期我在带团队出去谈品牌方的时候，我的团队们有一个特性，就是去商超看样品的时候都会时不时给自己带或者给朋友们带一些。但是到了后期，基本上我们再出去的时候已经很少有人大包小包带，就是在在货架旁比价，拿起看看京东、考拉和天猫超市多少钱，大部分的人都已经不再去背了，但是唯独像欧美国家里面的一些健康品，还有包括日本药妆店里面的一些保健品和功能食品，目前在中国还是只有线上可以买到，线下买不到的状态。所以我们看到这个变化以后，我们团队觉得这是一个非常好的时机可以做这件事情。

中国保健品：来自营销底层的创新

我们真正对这个行业进行了用户和行业端的分析以后，我们会发现这个痛点我已经不用再跟大家解释了，市场的声音很多，还包括行业的痛点也是一样的。

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