民营出版的“故事大师”：读客上岸，果麦、磨铁在后
人生的戏剧性包括但不局限于高开低走，或是一飞冲天，以及起起落落，冰火两重。而这些悬念，在资本市场，该有的都有。
一星期前，以创业板开市以来最低发行价格1.55元/股IPO首发的读客文化，在上市当日暴涨19倍，刷新了创业板首日涨幅的最高纪录，收盘价为31.66元/股，静态市盈率高达245.66倍，上演新股神话。
但上市次日，读客文化就遭遇滑铁卢，当日下跌25.77%，跌幅为两市最高，被业内人士视为“资金一日游”，并不看好。之后数日，读客股价持续受挫，一路下跌。
招股书显示，读客文化的主营业务为图书策划与发行及相关文化增值服务。作为国内较为知名的民营出版企业，读客文化曾经包装重塑了《藏地密码》小说套系，引爆市场。而近年来，在业内引发热议的“三个圈”系列书封也正是出自读客之手。
众所周知，出版行业在资本市场中并不起眼，行业龙头中信出版在图书市场中份额第一，却是中信集团庞大帝国的动脉分支中最小的那个。而在民营出版界，过去也只有新经典一家于2017年登陆A股市场。
但自从读客文化的上市申请过会之后，今年以来，其他民营出版也都活跃了起来，争相IPO，抢滩创业板。
2月22日，果麦文化正式提交了IPO注册稿，择日将在深交所创业板挂牌上市。7月21日，其上市状态变为注册生效，正式进入上市轨道；而在6月30日，创业板也宣布受理北京磨铁文化集团股份有限公司的IPO申请，并且对外披露了磨铁的招股说明书。
现在读客在创业板的打样，虽然冰火两重天，但成功上岸，而果麦和磨铁在后，都是关于图书出版的故事，不知道会是大相径庭，还是旧题重开。
我们不做资本预测，仅仅来回顾一下三位书商的“炼成”。
或许因为出版业本身单调，需要润色。无独有偶，无论读客、果麦还是磨铁的创始人，都是故事大师。
01、 营销天才：卖书就像卖牙膏
数月来，人们被蜜雪冰城的主题曲支配，其魔性的旋律笼罩了线上线下。
而这首超级主题曲的运营商就是知名的营销公司华与华，由华杉和华楠兄弟俩创办。华与华主导推出过无数在中国家喻户晓的营销案例，除了蜜雪冰城，还有西贝筱面村、小葵花儿童口服液、厨邦酱油美味鲜等。
华杉和华楠，被称为中国的“创意兄弟”，当然，亦有恶评说”广告流氓”。但二人性格迥然不同，华杉严谨自律，喜欢读书；而华楠豪放飘逸，喜欢喝酒打牌。2006年，性格大胆的华楠创办了读客文化。
在此背景下诞生，“营销之道”是被写入读客文化的商业基因、原始血液。创始人华楠甚至一开始就提出了“用卖牙膏的方式卖书”，简而言之将书籍视为快消品，当时曾被围攻。
有位朋友打电话批评华楠：你卖牙膏就卖牙膏去，在图书行业折腾什么。
但华楠曾经在《商道》栏目阐述过自己的理念：牙膏属于快消品，快消品的核心在于它是低成本，而且大规模销售，成交价在20元钱左右。如果要实现1亿元的销售额，必须卖出几百万册。对我们来说，就必须把图书当成像牙膏那样的快消品销售，把模式移植过来。
“好故事不一定有好市场”，但华楠坚信，好的传播理念和营销方式却能称霸市场，就像他们曾经无数次做到的那样。
对读客而言，图书销售几万册是微不足道，每本至少应该卖五六十万册。为了推动品牌营销，读客采取了各种“卖书” 的方法策略，比如超级符号、货架理论等。
读客的经典畅销书《藏地密码》原名叫做《最后的神庙》，读客进行改名后，还在封面上设计了一个风马旗。风马旗是西藏文化的一个典型代表，被人们所熟知。采用风马旗这一超级符号，表明了《藏地密码》的故事背景是西藏，也放大了西藏文化的吸引力。还有读客旗下的畅销书《侯卫东官场笔记》，封面上设计了一个非常醒目的红色大公章，刺激眼球，同时传达了书籍内容与官场权力相关，引起社会关注，促进图书销售。
读客图书的封面并不追求美。读客致力于让自己图书也成为符号，获得注意力。《藏地密码》从1 本到10 本，“西藏彩条”堆叠的视觉冲击，放在书店里，一下子就让周围的图书沦为背景，这就进一步形成了读客的“货架理论”。
读客的图书，从封面到封底再到书脊，全是符号，列成一排就是“货架理论”。
从实际结果来看，读客确实是最会传播“畅销观念”的图书公司，也是公认的“超级畅销书”制造者。
据招股书显示，截至 2020 年末，读客文化累计销量最高的图书为“半小时漫画”系列，至今已销售1174.53 万册，排在第二位和第三位的则分别是“藏地密码”系列、“银河帝国”系列， 累计销量分别为 580.83 万册和 565.65 万册。
然而，随着数字化阅读的逐渐普及，电子书对纸质图书市场产生冲击，并且影响不断扩大。这也是所有“书商” 都面临的危机。
其实近年来，读客也在开拓数字出版领域，发展自身的电子书，以及有声书领域等，比如与阅文集团业务合作。2020年，阅文集团是读客文化第五大客户，为其提供数字内容服务，销售金额1494万元，占销售总额的比例为3.66%。
但现阶段读客文化的主要收入来源仍是纸质图书业务。2018年至2020年，纸质图书销售营收占比分别为85.63%、83.63%和81.29%，比例有在下降，但数字内容、版权运营等其他业务收入仍然微小。
不过对于读客来说，即使从纸质图书换成电子图书，读客的定位始终是用营销理念和策略去打造和推广图书的出版企业。关键点不在于如何做好一本书，而在于如何卖好一本书，为每一本图书打造全新的购买理由和附加价值。
华楠介绍过一个案例，一个小伙子发在网上写自己创业经历的一个帖子，读客签下来之后让编辑重新改成了一个日记体小说出版发行。作者对这本书的感情非常深，一定要用原名《绝地反击》，但读客坚持要叫《发财日记》。
俗吧，作者也觉得太俗，不能表达他的艺术品味，表示不想出版。结果读客说，那就不出吧，到此为止，合同撕毁。作者就妥协了，但还是在后记里强调说明。
“这本书一出来就火了。”华楠非常有自信，“如果叫‘绝地反击’，这本书肯定是没有卖点的。”
“读客本质上是一家销售词语和符号的公司，无论是做实体书出版商、数字出版商，还是做影视、游戏，我们的核心价值都没有变化。”
02、 网文写手：作家是财富密码
定义与记忆往往存在一些延迟。当路金波以”李寻欢“这个网名活跃在各大文学论坛，成为现实意义上“第一代网络文学写手”的代表人物时，中国网络文学的概念还未正式提出。
2000年，“李寻欢”加入中国大陆第一家网络文学网站“榕树下”，担任内容总监和战略发展总监。2002 年，出版巨头贝塔斯曼收购“榕树下”，路金波正式告别文学青年的身份，开始经营图书出版的业务。
“李寻欢”这个名字在江湖上隐去，取而代之的是作为文化经理人的“路金波”。
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