小镇青年和下沉市场，汽车消费市场的新动能

26岁的王海龙是个土生土长的新疆喀什小伙，随着工作的稳定和结婚的需要，萌生了买台车的念头。

和很多年轻人一样，王海龙对SUV车型尤为钟爱，同时也担心油耗太好，毕竟在新疆随便去个地方都要几十公里。在各种汽车论坛上逛了半个多月后，王海龙终于找到了自己喜欢的车型，可最近的4S店也要300多公里。

有亲戚向王海龙介绍了县城的一家小经销商，老板说可以在平台上帮忙找找车源，但要从隔壁市运过来。和车老板谈了下价格后，王海龙心动了，同样的车型和配置，对方给到的价格比4S店足足便宜了5000元，还可以帮忙做银行按揭服务，前后省出了近一年的保险费用。

本以为要等半个多月的时间，没想到三天后就接到了提车电话，26岁的王海龙收获了人生的第一台车。

01、小镇青年的消费物语

像王海龙这样的年轻人绝非个例，“五环外”的小镇青年们正成为汽车消费的新势能。

根据国家统计局的数据显示，国内目前有2856个县，占到了国内总人口的77.55%，其中小镇青年人群的数量高达2.27亿人。他们通常有着稳定的工作，较低的生活成本带来了富足的消费能力，以至于部分三线城市的消费趋势指数已经超过一二线城市，可以说是当下最大的增量市场。

折射到汽车消费中，经过多年“大跃进”式的狂飙突进后，中国汽车市场已经进入到一个增速放缓、竞争激烈的新常态。比如2017年国内乘用车的年销量为2420万辆，到了2019年已经下滑到2070万辆，受到疫情影响的2020年，乘用车的销量进一步下降到2017.8万辆，同比降幅达到3.6%。个中原因和一二线城市的限购、限行政策无不关系，同时也预示着政策相对宽松的“下沉市场”才是拉动汽车消费的主要力量。

艾媒咨询在《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》中印证了这一趋势：在政策补贴、国民经济水平提高等因素的驱动下，三四线城市人均消费水平不断提升，购车需求逐步增加。其中2021年上半年下沉市场城市的乘用车销量复合增长率为30.4%，一线、新一线和二线城市分别仅为24.2%、22.9%、25.1%。

同时艾媒咨询也在报告中写道：2020年中国下沉市场汽车零售规模约为20002.8亿元，预计2021年将会进一步上升。而在汽车消费的宏观数据层面，对比一二线城市较高的汽车保有量，三线及以下城市的汽车保有量还相对偏低，79%的用户属于首次购车，占比远高于一二线城市的43%。

互联网在下沉市场的渗透，也在不断打破时间、空间与资源壁垒，特别是在9.4%的一二线城市年轻人回乡生活的浪潮下，小镇青年在消费观念、生活需求和审美偏好等方面逐渐和一二线城市趋同。原先被主流市场视为“消费终点”的小镇青年，悄然成了消费市场低迷时的新起点。

而汽车刚好在消费新起点的影响范围内：当国内汽车消费的需求逐渐饱和，早已从最初的卖方市场转向买方市场，以90后为主的“网络原住民”对汽车的选择，已经不再是货比三家的阶段，货比30家逐渐司空见惯；而新能源汽车的崛起则从另一个维度冲击了固有的市场秩序，有别于传统燃油车的保养“负担”，只需要在2万公里换个空调滤芯、4万公里换套轮胎的电动车，渐渐赢得了了小镇青年的青睐。

对于汽车消费上下游的所有玩家而言，整体销量的持续下滑，意味着中国汽车市场已经从粗犷式经营转向精细化运营，需要调整战略定位和经营模式以寻找新的突破口，小镇青年代表的“蓝海市场”注定是不可错失的机会窗口。

02、中小车商的商业困局

然而下沉市场的特殊结构，注定了从中分一杯羹的难度和商业化探索的不确定性。

一二线城市的汽车销售以授权经销商为主，即遍布在城市各个角落里的品牌4S店，同样的模式在下沉市场却可能行不通。最为核心的就是坪效问题，在需求相对分散的下沉市场，动辄千万成本的4S店并不是一个正确的选项，专营体制的限制也进一步制约了销售不同品牌车型的变通空间。

下沉市场的蛋糕留给了大批的非授权经销商，或者说是扮演小B角色的中小车商。根据中国汽车流通协会公布的数据，包括二网在内的中小汽车经销商的数量已经达到10万家，他们不受主机厂商条条框框的制约，可以销售任何品牌的热销车型，和4S店销售的车辆一样有保修服务，可以说是为了适应下沉市场自然演变出的一种销售业态。

艾媒咨询曾对下沉市场的销售渠道进行调研，结果显示：4S店的销量占比约为50.8%，中小车商的销量占比为47.2%，诸如平行进口、直营模式等在下沉市场的份额仅有2%；在下沉市场用户的购车选择中，76%的用户倾向于20公里以内的经销商，仍属于人际推荐和线下沟通为主题的熟人市场。

不过中小车商也有自己的烦恼，看似在下沉市场有着独一无二的话语权，现实中的盈利状况却不乐观。

一是潜在消费人群的迭代。90后为主的“互联网原住民”已经是购车的绝对主力，这是一个被淘宝、京东、拼多多、抖音等完全教育过的群体，有足够的渠道了解车辆的信息，只需要打开手机查一查就能看到同款车型的车主成交价，不存在信息不对称的问题。再加上下沉市场的价格敏感性，很多中小车商被迫以低于4S店的价格出售，然后试图像4S店那样从金融、保险、维修等衍生业务中赚利润。

二是市场供需结构的错配。大多数中小车商的车源来自于4S经销商和中间商，处于整个产业链的最下游，既要承担4S经销商冲业绩的压力，还要分摊中间商买进卖出的差价。尽管中小车商在下沉市场有着无可比拟的销售能力，可单一且脆弱的供应链决定了最终的市场格局，中小车商坐拥需求强劲的下沉市场，利润却被中上游的玩家们攫取，陷入了资源过度失衡、利润分配不合理的商业困局。

不少中小车商也曾想过突围，单台车的利润太低，就想要通过买线索、买流量的方式提高月销量，结果利润都贡献给了平台；而传统且低效的供应链，找一台车需要一两个月的时间，进一步挑战了中小车商的资金链和客户满意度。压力也顺势传导给了上游的4S经销商，年轻用户不愿去4S店已经损失了不少客源，下游中小车商的商业困局，进一步影响了经销商的销量业绩。

无论是中小车商，还是经销商，想要走出缺少想象空间的商业化困局，车源供应链可以是说是为数不多的破局点。

03、下沉市场的产业范式

毕竟主机厂商也眼馋下沉市场，只是短时间内并未找到下探到下沉市场的正确路径。

早在2011年的时候，上汽就在河北廊坊布局了第一家2S店，主营维修保养和配件供应，以期完成对低线城市的覆盖；雷克萨斯、广汽本田等也曾绕过销售环节，朝着维修保养的路子向三四线城市渗透……时间证明下沉市场有着特定的生存法则，主机厂商的独立布局仍然过于理想化。

随着互联网势力的陆续进入，汽车产业才在下沉市场开启了试错模式，并逐渐跑出了被验证的产业范式。

最早是线索转化，即互联网平台提供销售线索给车商，在交易完成后进行利润分配，很长一段时间里都是汽车之家、易车网等平台的主要盈利模式，但商业模式太浅，难以改变汽车市场的痼疾。

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